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영어 브랜드명 제시성과 영어 슬로건 복잡성이 브랜드태도에 미치는 영향 : 영어능숙도와 제품지식의 조절역할을 중심으로

The Influence of English Brand Name Suggestiveness and English Slogan Complexity on Brand Attitude : Focus on the Moderating Roles of English Proficiency and Product Knowledge

정강옥
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2012.12|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제20권 제4호|pp. 69-93

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영어능숙도Brand Attitude브랜드태도제품지식Product Knowledge영어 브랜드명 제시성영어 슬로건 복잡성English Brand Name SuggestivenessEnglish Slogan ComplexityEnglish Proficiency

초록

본 연구에서는 영어로 된 브랜드명 제시성과 슬로건 복잡성이 소비자 브랜드태도에 미치는 영향에 관해 살펴보았다. 그리고 이들 요인이 브랜드태도에 영향을 미치는데서 조절효과를 가질 수 있는 변수로 영어능숙도(저/고)와 제품지식(저/고)의 상호작용효과에 대해서도 분석하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 영어 브랜드명 제시성은 브랜드태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 영어 슬로건 복잡성은 브랜드태도에 유의적인 영향을 미치며 영어 슬로건 복잡성이 중>저>고의 순으로 더 긍정적인 브랜드태도를 보이는 것으로 나타났다. 셋째, 영어 브랜드명 제시성에 따른 브랜드태도에서 영어능숙도와 제품지식은 상호작용효과를 보였다. 구체적으로는 영어 브랜드명 제시성이 높은 경우에는 영어능숙도가 높은 소비자와 제품지식이 낮은 초보자가 더 긍정적인 브랜드태도를 보이지만 제시성이 낮은 경우에는 영어능숙도가 낮은 소비자와 전문가가 더 긍정적인 브랜드태도를 보이는 것으로 나타났다. 넷째, 영어 슬로건 복잡성에 따른 브랜드태도에서 영어능숙도와 제품지식은 상호작용효과를 보이지 않았다. 이를 통해 영어 브랜드명 제시성과 영어 슬로건 복잡성에 따른 브랜드태도와 여기서 조절변수로써 영어능숙도와 제품지식의 역할에 대한 이해를 높일 수 있었다. 후반부에 연구결과의 시사점과 연구의 한계 및 향후 방향에 대해 제시하였다.

Abstract

Brand name and slogan are key brand elements which influence consumer brand attitude significantly. As such, companies endeavor to build strong brand through developing and utilizing brand name and slogan. But, much research has been done on brand name and slogan in consumer’s first language, there have been relatively few empirical studies on the consumer attitude of brand name and slogan in second language like English. The purpose of this study is to investigate consumer brand attitude of brand name suggestiveness and slogan complexity in terms of English, as well as to assess moderation effects of English proficiency and product knowledge between them. The survey methodology, based on between-subjects and within-subjects experimental design, was used to conduct this research. The data were compiled and analysed using t-test and ANOVA, etc. in SPSS 20.0 program. The results of the study reveal that there were significant differences in brand attitude on English brand name suggestiveness. Brand attitude was more positive in high English brand name suggestiveness group than low one. Secondly, English slogan complexity have different influences on brand attitude among the slogan complexity groups significantly. Brand attitude were more positive to moderate slogan complexity group as compared to the low and high ones. And low slogan complexity group showed more positive brand attitude than high one. Thirdly, English proficiency and product knowledge have moderation effects between English brand name suggestiveness and brand attitude. Fourthly, there was no significant difference in brand attitude between English slogan complexity and English proficiency/product knowledge. So, English proficiency and product knowledge doesn’t have moderation effect between English slogan complexity and brand attitude. Finally, theoretical and managerial implications of English brand name suggestiveness, English slogan complexity, and related variables based on this study results are discussed.

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