브랜드네임 언어유형이 브랜드 개성과 애호도에 미치는 영향
The Effects of the Brand Language Types on Brand Personality and Loyalty
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초록
본 연구는 브랜드네임의 언어유형이 소비자가 지각하는 브랜드 개성에 미치는 영향과 브랜드 언어유형에 따른 소비자의 브랜드 애호도와 브랜드 개성간의 관계를 비교하였다. 연구결과 “유능함” 브랜드 개성 차원은 한글의미 브랜드네임으로 제시할 때 가장 높게 나타났으며, “세련됨” 브랜드 개성 차원은 영어 브랜드네임으로 제시할 때 가장 높게 나타났다. 또한 “강인함” 브랜드 개성 차원은 다른 유형에 비해 한글음운 브랜드네임에서 가장 높게 나타났다. 그러나 “진실성”과 “흥미성” 브랜드 개성 차원은 브랜드네임의 언어유형에 따라 차이를 보이지 않았다. 브랜드 개성과 브랜드 애호도 간의 관계에 있어서는 모든 브랜드네임 언어유형에서 “진실성”과 “흥미성” 브랜드 개성차원이 브랜드 애호도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 “강인함” 브랜드 개성 차원은 모든 유형에서 브랜드 애호도에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 또한 영어 브랜드네임의 경우에는 “세련됨” 브랜드 개성 차원이 브랜드 애호도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 한글의미 브랜드네임에서는 “유능함” 브랜드 개성 차원이 브랜드 애호도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 브랜드네임 언어유형을 통해 기업 브랜드 아이덴티티 구축에 대한 다양한 시사점을 제공할 수 있을 것으로 사료된다.
Abstract
This study seeks to investigate the effects of the types of languages in brand names on brand personality and the influences of brand personality dimensions on brand loyalty depending on the language differences in brand names. As research results, first, we found that the “competence” of brand personality dimension has the highest effect with the Korean-meaning brand name, while the “sophistication” dimension shows the highest with the English name. In addition, the “ruggedness” dimension has the highest value in the case of the Korean-phonetic brand name. However, both dimensions of “sincerity” and “excitement” show insignificant differences, regardless of the language types. With respect to the relationships between brand personality dimensions and brand loyalty, we found that not only “sincerity” but “excitement” is significantly related to brand loyalty, with all of the three different types. Yet, the effects of “ruggedness” dimension were found to be insignificant with all three types. Further, “sophistication” significantly affected brand loyalty with the English name, while “competence” is positively associated with brand loyalty only with the Korean-meaning one. The results of this study suggest that naming brands with different types of languages can provide various implications to brand managers for establishing brand identity.
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