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상품 네이밍의 진단성과 은유성이 소비자 상품 평가에 미치는 영향

The Effects of Diagnosticity and Metaphor of a Product Name on Consumers’ Product Evaluation

유병희|안동균
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2018.06|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제29권 제3호|pp. 137-156|DOI http://dx.doi.org/10.35736/JCS.29.3.7

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metaphor브랜드 인지도purchase intention구매 의도진단성은유성brand recognitiondessert디저트diagnosticity상품 네이밍product naming
주제분류경제학

초록

소비자들은 구매 상황에서 의사결정을 위한 충분한 정보가 제시되지 않는 경우, 상품의 네이밍을 상품 평가를 위한 단서로 활용할 수 있다. 본 연구는 상품 네이밍이 소비자의 상품에 대한 태도 형성에 미치는 영향을 파악하고자 상품 네이밍의 특징을 진단성과 은유성으로 구분하고, 이들이 소비자의 상품 평가에 미치는 통합적인 영향을 두 차례의 실험 조사를 통해 검증하였다. 진단성과 은유성이 동시에 담길 수 있는 문장형 네이밍을 활용하여 실험 1에서는 상품 네이밍의 진단성이 높은 경우에 소비자들이 은유성이 낮은 네이밍을 은유성이 높은 네이밍보다 선호하는 것을 확인하였다. 또한 네이밍의 진단성이 낮은 경우에는 소비자들이 은유성이 높은 네이밍을 은유성이 낮은 네이밍보다 선호하는 것을 확인하였다. 실험 2에서는 브랜드 인지도의 높고 낮음에 따라 상품 네이밍의 진단성과 은유성이 상품에 대한 태도에 미치는 영향이 조절되는 것을 확인하였다. 구체적으로, 브랜드 인지도가 낮은 경우에는 네이밍의 진단성이 높고 은유성이 낮을수록 구매의도가 높아지는 반면, 브랜드 인지도가 높은 경우에는 네이밍의 진단성이 낮고 은유성이 높은 네이밍을 선호하는 것으로 나타났다. 본 연구는 상품의 네이밍 속성이 소비자의 태도에 미치는 영향을 실증적으로 고찰하였다는 이론적 기여점과 함께 실무에서 이미 활발하게 사용되고 있는 다양한 네이밍 전략의 효과를 진작시키는 함의를 갖는다.

Abstract

When there is a limited information provided, consumers could use a product’s name as a heuristic cue to evaluate the product. In order to test the impact of product naming on consumers’ attitude formation, this study investigated the integrative effects of diagnosticity and metaphor of a product name on consumers’ product evaluation through two web based experiments. Using sentence-form product names, experiment one showed that consumers prefer less metaphoric names to highly metaphoric ones when their diagnosticity is high given limited information situation. On the other hand, consumers prefer highly metaphoric names to less metaphoric ones when their diagnosticity is low. Experiment two tested the moderation effect of brand recognition on the relationship between product name and attitude formation. Specifically, consumers prefer highly diagnostic and less metaphoric names under high brand recognition condition while they prefer less diagnositic and highly metaphoric names under low brand recognition condition. These results contribute to the literature in that the impact of a product’s name on consumer attitude was empirically tested. Also this study suggests implications on how to enhance product naming strategies.

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