본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

온라인 구전 수신자의 행동적 반응에 관한 연구 - 구전정보 기대감과 구전정보 성과지각의 영향력을 중심으로 -

The Effect of Expectations and Perceived Performance of eWOM Information on Receiver’s Behavioral Response

박지연|신종국
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2014.03|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제22권 제1호|pp. 65-85

0

조회

0

다운로드

6

인용

0

참고문헌

키워드

온라인 구전구전정보 기대감구전정보 성과지각수신자의 행동적 반응Electronic Word-of-Mouth(eWOM)eWOM ExpectationsPerceived PerformanceReceiver’s Behavioral Response

초록

본 연구의 목적은 최근 온라인 구전을 활용하는 수신자들이 온라인 구전에 대한 초기 수용자라기보다는 많은 반복적 경험을 가지고 있다는 특성을 반영하여 온라인 구전정보에 대한 기대감과 성과지각 변수를 중심으로 수신자들이 온라인 구전정보를 접한 후에 나타낼 수 있는 행동적 반응에 대해 살펴보고자 하였다. 또한 정보행동 관련 선행연구들을 바탕으로 수신자의 행동적 반응을 추가적 학습, 구전정보 재생산, 구전정보 재전달, 호의적 행동의 네 가지로 유형화하여 제시하였고, 이러한 정보행동들과 구매의도와의 관련성을 검증하고자 하였다. 연구 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 구전정보 성과지각에 있어 구전정보 기대감은 강한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 둘째, 구전정보 성과지각과 수신자의 행동적 반응 간의 관계는 구전정보 재생산을 제외한 나머지 세 가지의 행동적 반응들(추가적 학습, 구전정보 재전달, 호의적 행동)에 있어 통계적으로 유의한 것으로 밝혀졌다. 특히 성과지각과 추가적 학습 간의 관계가 가장 강한 것으로 나타났다. 마지막으로, 수신자의 행동적 반응을 보다 구체적으로 살펴보기 위해서 구전정보 기대감과 구전정보 성과지각의 고/저 수준에 따라 집단을 구분하였으며, 그 결과 각 집단별로 행동적 반응에 특징적 패턴이 있음 밝혀내었다. 이상의 분석결과를 통해 수신자의 행동적 반응을 유발하는 원인과 특징, 그에 따른 구매의도 및 새로운 구전 영향력자로서의 구전활동에 대한 이론적, 실무적 시사점을 제공하였다.

Abstract

This study has shown the influences of expectations toward eWOM information occurred by the outcomes of eWOM usage experience, degree of perceived perception at the time of eWOM’s informative evaluation and receiver’s response in the post-eWOM stage. Specifically, perceived performance is influenced by eWOM expectations, as well as is related to three types of receiver’s behavioral responses (additional search behavior, retransmission behavior and favorable behavior) and purchase intension. These results indicate that expectations and perceived performance of eWOM information have significant relationship with receiver’s response at the post-adoption stage of eWOM. Also, the authors assume that receiver’s responses are varied according to the degree of expectations and perceived performance. As the results, four kinds of receiver’s behavioral responses were revealed as proposed. In sum, those results suggest the importance of expectations management and perceived perception in view of receiver’s various responses as the secondary contributor for eWOM diffusions and as social supporter for the first eWOM senders.

참고문헌 (43)

  1. 곽동성, "소비자만족 형성과정에 영향을 미치는 상황변수에 관한 연구-고관여시 제품평가용이성의 개념을 중심으로-", 마케팅연구, 12(1), pp.183~206 (1997)
  2. 서운희, "대학생들의 온라인 구전정보의 재구전활동 영향요인에 대한 연구 -패션제품을 중심으로-", 소비문화연구, 13(2), pp.95~114 (2010), 한국소비문화학회
  3. 나종연, "사용확산모형을 적용한 소비자의 온라인 소셜 네트워크 활용에 대한 연구", 소비자학연구, 21(2), pp.443~472 (2010), 한국소비자학회
  4. 박수민, "지식 커뮤니티에서 우호적태도에 대한 선행요인 연구", 한국경영정보학회 춘계학술대회, pp.227~231 (2009)
  5. 이태민, "온라인 구전정보의 방향성과 유형이 구매영향력에 미치는효과: 한국과 미국의 국제비교", 마케팅연구, 21(1), pp.29~56 (2006), 한국마케팅학회
  6. 진승혜, "정보화사회에 있어서 사회적 정보처리 메커니즘의 변화가 사회적 컨센서스 형성에 미치는 영향에 대한 연구", Information Systems Review, 13(3), pp.141~163 (2011), 한국경영정보학회
  7. 천덕희, "여행업의 온라인 구전정보 특성이 신뢰와 구전수용 및 확산, 구매의도에 미치는 영향", 고객만족경영연구, 14(1), pp.83~100 (2012), 한국고객만족경영학회[DOI]
  8. Afifi, W. A., "Examining the Decision to Talk with Family about Organ Donation: Applying the Theory of Motivated Information Management", Communication Monographs, 73(2), pp.188~215 (2006)
  9. Allsop, D. T., "Word-of-Mouth Research : Principles and Applications", Journal of Advertising Research, 47(4), pp.398~411 (2007)
  10. Bahattacherjee, A., "Understanding Information System Continuance : An Expectation-Confirmation Model", MIS Quarterly, 25(3), pp.351~370 (2001)
  11. Bickart, B., "Internet Forums as Influential Sources of Consumer Information", Journal of Interactive Marketing, 15(3), pp.31~40 (2001)
  12. Brown, J. J., "Word of Mouth Communication within Online Communities : Conceptualizing the Online Social Network", Journal of Interactive Marketing, 21(3), pp.2~20 (2007)
  13. Cheung, C. M. K, M., "The Impact of Electronic Word-of-Mouth : The Adoption of Online Opinions in Online Customer Communities", Internet Research, 18(3), pp.229~247 (2008)
  14. Cheung, C. M. K, "The Impact of Electronic Word-of-Mouth Communication : A Literature Analysis and Integrative Model", Decision Support Systems, 54(1), pp.461~470 (2012)
  15. Cheung, M. Y., "Credibility of Electronic Word-of-Mouth : Informational and Normative Determinants of On-line Consumer Recommendations", International Journal of Electronic Commerce, 13(4), pp.9~38 (2009)
  16. Chiou, J. S., "Should a Company Have Message Boards on Its Web Sites?", Journal of Interactive Marketing, 17(3), pp.50~61 (2003)
  17. 조헌진, "지식공유 가상커뮤니티에서 사용자의 성과와 행동에 관한 실증연구", Asia Pacific Journal of Information Systems, 19(1), pp.63~82 (2009), 한국경영정보학회
  18. Chu, S. C., "Determinants of Consumer Engagement in Electronic Word-of-Mouth(eWOM) in Social Networking Sites", International Journal of Advertising, 30(1), pp.47~75 (2011)
  19. Dawar, N., "Impact of Product-Harm Crises on Brand Equity:The Moderating Role of Consumer Expectations", Journal of Marketing Research, 37(2), pp.215~226 (2000)
  20. Dellarocas, C., "The Digitalization of Word of Mouth: Promise and Challenges of Online Feedback Mechanisms", Management Science, 49(10), pp.1407~1424 (2003)
  21. Fan, Y. W., "Effect of Electronic Word-of-Mouth on Consumer Purchase Intention : The Perspective of Gender Differences", International Journal of Electronic Business Management, 10(3), pp.175~181 (2012)
  22. Festinger, Leon, "A Theory of Cognitive Dissonance" (1954), Row, Peterson
  23. Gardial, S. F., "Comparing Consumers’ Recall of Prepurchase and Postpurchase Product Evaluation Experience", Journal of Consumer Research, 20, pp.560~584 (1994)
  24. Godes, D., "Using Online Conversations to Study Word-of-Mouth Communication", Marketing Science, 23(4), pp.545~560 (2004)
  25. Goldenberg, J., "The Role of Hubs in the Adoption Processes", Journal of Marketing, 73(2), pp.1~13 (2009)
  26. Kahn, R., "New Media and Internet Activism: From the ‘Battle of Seattle’ to Blogging", New Media and Society, 6(1), pp.87~95 (2004)
  27. Kalwani, M. L., "A Price Expectations Model of Customer Brand Choice", Journal of Marketing Research, 27(3), pp.251~262 (1990)
  28. Kim, J. N., "Problem Solving and Communicative Action : A Situational Theory of Problem Solving", Journal of Communication, 61, pp.120~149 (2011)
  29. Martilla, John A., "Word-of-Mouth Communication in the Industrial Adoption Process", Journal of Marketing Research, 8(2), pp.173~178 (1971)
  30. Martin, W. C., "Modeling Word-of-Mouth", Journal of Business Research, 66(7), pp.801~808 (2013)
  31. McKinney, V., "The Measurement of Web-Customer Satisfaction : An Expectation and Disconfirmation Approach", Information System Research, 13(3), pp.296~315 (2002)
  32. Nekmat, E., "Effects of Disclosure and Message Valence in Online Word-of-Mouth(eWOM)Communication : Implications for Integrated Marketing Communication", International Journal of Integrated Marketing Communications, 56(2), pp.85~98 (2012)
  33. Oliver, Richard L., "A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions", Journal of Marketing Research, 17(4), pp.460~469 (1980)
  34. Riegner, C., "Word of Mouth on the Web : The Impact of Wen 2. 0 on Consumer Purchase Decisions", Journal of Advertising Research, 47(4), pp.436~447 (2007)
  35. Ruy, G., "Word-of-Mouth Transmission in Setting with Multiple Opinions : The Impact of Other Opinions on WOM Likelihood and Valence", Journal of Consumer Psychology, 19(3), pp.403~415 (2009)
  36. Sen, S., "Why are You Telling This? An Examination into Negative Consumer Reviews on the Web", Journal of Interactive Marketing, 21(4), pp.76~94 (2007)
  37. Smith, T., "Reconsidering Models of Influence : The Relationship between Consumer Social Networks and Word-of-Mouth Effectiveness", Journal of Advertising Research, 41(4), pp.387~397 (2007)
  38. Spreng, R. A., "A Reexamination of the Determinants of Consumer Satisfaction", Journal of Marketing, 60(3), pp.15~32 (1996)
  39. Szajna, B., "The Effects of Information System User Expectations on Their Performance and Perceptions", MIS Quarterly, 17(4), pp.493~516 (1993)
  40. Szymanski, D. M., "Customer Satisfaction : A Meta-Analysis of the Empirical Evidence", Journal of the Academy of Marketing Science, 29(1), pp.16~35 (2001)
  41. Yeh, Yi-Hsin, "MINI-Lovers, Maxi-Mouths : An Investigation of Antecedents to eWOM Intention among Brand Community Members", Journal of Marketing Communications, 17(3), pp.145~162 (2011)
  42. Whitener, E. M., "Managers as Initiators of Trust : An Exchange Relationship Framework for Understanding Managerial Trustworthy Behavior", Academy of Management Review, 23, pp.513~530 (1998)
  43. Wilson, E. J., "Source Effects in Communication and Persuasion Research : A Meta-Analysis of Effect Size", Journal of the Academy of Marketing Science, 21(2), pp.101~112 (1993)

관련 논문AI추천

제품 관련 온라인 구전(e-WOM)의 효과: 방향성, 유용성, 상호작용 성향(IR)의 역할도선재, 이진희, 황장선한국소비자·광고심리학회 · 한국심리학회지: 소비자·광고2011 · 제12권 제2호온라인 구전 신뢰성의 선행요인과 2차 구전의도에 미치는 영향 -온라인 구전 관여도의 조절효과를 중심으로-박주식, ZHANGHAI대한경영정보학회 · 경영과 정보연구2015 · 제34권 제1호온라인 구전과 오프라인 구전에 대한 소비자의 인식 차이에 관한 탐색적 연구고한준, 전혜경한국OOH광고학회 · OOH광고학연구2021 · 제18권 제1호온라인 구전정보 방향성과 동의수준이 소비자평가에 미치는 영향: 웹 사이트 상에서의 실험설계를 바탕으로방선이, 안광호, 유창조한국소비문화학회 · 소비문화연구2009 · 제12권 제4호부정적 온라인 구전 커뮤니케이션의 효과에 관한 연구이경탁한국전략마케팅학회 · 마케팅논집(Journal of Marketing Studies)2011 · 제19권 제4호소비자의 구전정보생산과 구전정보 수용도 및 영향요인 분석허경옥한국소비자정책교육학회 · 소비자정책교육연구2013 · 제9권 제1호

이 간행물의 다른 논문 (4건)

조절초점이 다양성추구행동에 미치는 영향: 옵션매력성의 조절효과박소진pp. 1-16지각된 온라인 서비스 품질과 만족도에 대한 웹 미학 효과 : 제품 관여도의 조절효과를 중심으로박현정, 이상환, 임태선pp. 17-39구매자-판매자의 관계적 특성이 관계학습 및 관계만족에 미치는 영향 : 식자재 유통시장을 중심으로강장석, 권기대, 김신애pp. 41-64SNS에서의 네트워크 외부성이 심리적 웰빙과 사회적 고양감에 미치는 영향 : 애착의 매개역할김상훈, 정형식, 김영심, 박종철pp. 87-104
원문 보기