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논문KCI 등재

성분형 브랜드 자산구축을 위한 인과관계 모형 연구

The Path Model of Ingredient Brand Equity

전주언|김하룡
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2016.09|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제24권 제3호|pp. 211-231|DOI http://dx.doi.org/10.21191/jms.24.3.11

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Relationship Quality성분형 브랜드Host BrandIngredient Brand호스트 브랜드B2B2C관계 품질

초록

본 연구는 B2B에서 최종 완성품에 구성품을 공급하는 성분형 브랜드 자산 구축에 초점을 맞추고 있다. 성분형 브랜드는 최종 완성품을 제조하기 위해 부착된 재료, 원료, 그리고 구성품의 브랜드로 개념화할 수 있다. 성분형 브랜드는 최종 소비자와 직접 거래하지는 않지만 성분형 브랜드의 높은 인지도로 해당 제품이 포함된 최종 완성품으로 소비자를 유인할 수 있으며, 유통 경로를 기획하는 과정에서 교섭력을 발휘할 수도 있다. 하지만 성분형 브랜드는 최종 완성품의 구성품이기 때문에 해당 제품을 구매하는 호스트 브랜드에 의존할 수밖에 없기 때문에 브랜드 자산을 구축하는 과정 역시 소비재 브랜드와 다르다. 기존 문헌에 근거하여 B2B 시장에서 성분형 브랜드를 고찰하고 성분형 브랜드가 산업재 시장에 진입하여 확고한 포지셔닝을 구축할 수 있는 자산 구축 및 개발 과정에 대해 알아볼 것이다. 또한 지금까지 논의되지 않았던 성분형 브랜드가 자산을 구축하기 위한 과정을 추정하고 이를 인과경로를 통해 검증하고자 한다. 구체적으로 B2B 상 구매자(호스트 브랜드) 관점에서 성분형 브랜드를 기능적 속성과 접근성으로 구분하였다. 기능적 속성은 기능적 보완관계와 지각된 품질이며 접근성은 편의성과 그리고 비용으로 구성되어 있다. 성분형 브랜드의 기능적 속성과 접근성이 충족되면 이에 만족한 호스트 브랜드는 성분형 브랜드에 대한 높은 인지도와 신뢰가 형성되어 강력한 관계 형성으로 이어질 것으로 예상했다. 검증결과 성분형 브랜드의 지각된 품질과 편의성은 브랜드 인지도와 브랜드 신뢰에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 브랜드 인지도와 브랜드 신뢰는 관계 품질에 긍정적인 영향을 미친 후 판매의지로 이어지는 것으로 나타났다.

Abstract

The traditional B2B brand strategy of all marketing activities is geared to the next level of the value chain of the OEM. The ingredient brand approach can overcome this burden. Recently, ingredient brand is becoming a major marketing strategy as demonstrated by the increasing number of products sold with embedded branded components. Simply, ingredient brand can be defined as the marking or labeling of components or other industrial goods. Ingredient branding is strategic brand management for materials, components, parts, etc. The effect if ingredient brand in business markets has been overlooked in terms of brand equity. The purpose of this study is understanding ingredient brand concept and suggests to build ingredient brand equity. Specially, this research investigates the effects of ingredient brand quality, convenience, and cost on ingredient-host brand relationship quality focusing on brand trust. The findings of this research contributes to develop ingredient brand equity concept and to provide practical implications on industirial marketing.

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