브랜드 자산 구성 요소 간의 관계: 사회연결망 분석
The Relationships among the Components of Brand Equity: Social Network Theory
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초록
브랜드 자산에 대한 의사결정단계모델같이 의사결정단계를 구분하여 피라미드 또는 효과계측모형으로 이론적 단순화 시킬 수 있는 가에 대한 문제는 실증적으로 검토해볼 가치가 있는 문제라 할 수 있다. 의사결정단계같이 브랜드 자산의 구성요인이 하위개념과 상위개념으로 구분되어 있는지, 아니면 서로 복잡하게 연결되어 상호작용을 일으키는 패턴을 가지고 있는 지에 대한 것을 연구하는 것이 필요하다. 브랜드 자산을 구성하는 요소 간의 관계를 조사하기 위하여 사회연결망분석방법을 응용한 설문을 개발하였다. 요소 간의 관계를 직접적으로 질문, 원산지에 관련된 질문, 선정된 기업/브랜드에 관련된 질문을 브랜드 자산을 구성하는 요소와 연결시켜서 포함하였다. 상관관계, 군집분석을 이용한 브랜드 자산의 구성요인의 개념 및 변수는 의사결정단계모델에서 가정한 바와 같이 일정한 패턴은 유지하지만, 사회연결망 분석 결과 비대칭적이지만 하위개념과 상위개념의 명확한 구분은 없는 것으로 나타났다.
Abstract
It is worthwhile to investigate empirically whether brand equity model can be simplified using hierachical decision process models such as pyramid model or hierachical effects model. These model assume the lower level concepts and higher level concepts. In this paper, we investigate the brand equity components have regular patterns as suggested in the those model or complexly related each other without having regular patterns. In order to investigate these, we apply social network model and develop three different questions regarding brand equity compoents. Three different questions include the indirect relationships of brand equity components using country-of-origin persepctive and manufacturer perspective as well as the direct relationships of those. Correlation and clustering analysis are used for the similarities and groupings. Results show that there are some regularity within the components, but show that it is difficult to distinguish clearly between lower level concepts and higher level concepts.
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