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브랜드자산과 서비스편의성이 B2B기업의 관계성과에 미치는 영향

The Effects of Brand Equity and Service Convenience on Relationship Performance of a B2B Company

이경탁|김정우
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2019.12|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제27권 제4호|pp. 31-48|DOI http://dx.doi.org/10.22736/jms.27.3.03

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브랜드자산Relationship Satisfaction관계성과Brand EquityService Convenience관계만족Relationship PerformanceB2B서비스서비스편의성B2B Service

초록

본 연구는 B2B기업에 있어서 브랜드자산과 서비스편의성이 관계만족에 영향을 미치며, 관계만족은 관계성과에 정(+)의 영향을 미친다는 연구모형을 설정하고 이를 밝히고자 하였다. 이를 위하여 기존선행연구에서 나타난 B2B시장의 관계성과와 관련한 여러 가지 이론적 내용을 종합하여 정리하였으며, 이를 토대로 B2B시장에서의 관계성과에 영향을 미치는 요인을 분류하고, 연구모형을 도출한 후 사례기업을 통해 실증적으로 검증하였다. 연구결과를 종합하면 브랜드자산의 구성요인 중 지각된 품질과 브랜드이미지가 관계만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 서비스편의성 유형 중에서는 거래편의성, 편익편의성, 사후편익편의성이 관계만족에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 브랜드자산 의 구성요인 중에서 지각된 가치와 브랜드인지도 그리고 서비스편의성의 구성요인 중에서 결정편의성, 접근편의성은 관계만족에 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 또한 관계만족과 B2B기업의 관계성과에 정(+)의 영향관계를 확인하였다. 따라서 B2B기업의 현장에서는 관계성과를 높이기 위해 관계만족이라는 변수에 초점을 둔 정책을 중시하여 시행할 필요가 있으며, 관계만족을 높이기 위해서는 브랜드자산과 서비스편의성이라는 변수를 중심으로 기업 활동을 전개할 필요가 있다고 판단된다. 향후 B2B기업이 갖는 여러 가지 상황적 변화에 대응하기 위한 마케팅 전략적 측면에서도 관계성과를 위한 노력으로 관계만족을, 관계만족을 위한 노력으로 브랜드자산 및 서비스편의성이라는 변수를 중심으로 기업 활동을 활성화하는 것이 필요하다.

Abstract

This study tried to empirically verify which variables have effects on B2B entity's relationship performance and what kind of effects these variables have on B2B entity's relationship performance based on theoretical backgrounds of preceding studies. That is to say, after theoretically organizing the contents of B2B market performance in previous studies, this study classified the factors that affect the relationship performance in the B2B market based on the theoretical theorem, constructed a model, verified the factors empirically via a single company, and finally tried to present B2B-related implications that can be applied realistically on the site. The verification results of the study are as follows. First, the relationship between perceived quality of brand equity and relationship satisfaction had positive and meaningful effects on relationship satisfaction. Second, the relationship between perceived quality and relationship satisfaction, as well as the relationship between brand awareness and relationship satisfaction were rejected. Third, the relationship between transaction convenience, benefit convenience, post-benefit convenience and relationship satisfaction showed that the path-coefficient had a meaningful effect on relationship satisfaction. Fourth, the relationship between decision convenience and relationship satisfaction was rejected. Finally, the relationship satisfaction significantly affects relationship performance.

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