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B2B 시장에서 고객자산 형성 요인과 의존성, 신뢰에 대한 연구

A Study on Customer Equity Constructs Affecting the Trust, Dependence in B2B Market

최철재|한상설
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2012.12|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제20권 제4호|pp. 133-152

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신뢰Trust의존성파트너십PartnershipBrand Equity브랜드 자산B2B MarketDependence고객자산(가치자산유지 자산)Customer Equity(Value EquityRetention Equity)

초록

본 연구는 고객자산(customer equity) 영향요인에 대한 기존 문헌의 고찰을 통해 점차 중요해지는 B2B 시장에서 이러한 고객자산 형성요인이 거래관계에 있어서 신뢰, 의존성, 파트너십에 영향관계를 체계적으로 제시하고 있다. 가치자산(value equity) 요인인 품질, 구입 비용, 편의성 그리고 브랜드자산(brand equity) 요인인 브랜드 인지/친숙성, 차별성, 유지자산(retention equity) 요인인 커뮤니티, 로열티 프로그램 등이 B2B 거래관계 신뢰 및 의존성에 미치는 영향을 분석하였다. 이러한 고객자산 요인을 선행연구를 통하여 조작적 정의를 하고 실증분석을 위하여 산업재 구매 담당자를 대상으로 설문조사를 하였으며, 구조방정식(AMOS)을 통하여 가설을 검증하였다. 본 연구 주요 결과로써, 고객자산 중 가치자산(value equity) 요인인 제공물의 품질, 비용, 구매관련 편의성 등과 신뢰 및 의존성과의 영향관계는 구입 비용과 의존성 영향관계를 제외하고는 대부분 긍정적인 영향을 미치고 있다. 이는 가치자산 형성 요인이 B2B 거래관계의 신뢰, 상호 의존성에 영향을 미치는 선행요인으로 확인할 수 있으며, 구입비용은 거래관계의 신뢰 부분에는 영향을 줄 수 있으나 상호 의존성에 영향을 미치는 요인이 아님이 밝혀졌다. 두 번째 고객자산 중 브랜드자산(brand equity) 요인인 인지/친숙성, 차별성과 신뢰 및 의존성과의 영향관계는 인지/친숙도와 의존성 영향관계를 제외하고는 긍정적인 영향을 미치는 선행요인으로 확인할 수 있다. 인지/친숙성은 거래에 있어서 신뢰를 형성할 수 있으나 거래관계 의존성에는 영향관계를 보여주지 못하였다. 세 번째로 고객자산 중 유지자산(retention equity) 요인인 커뮤니티 활동, 로열티 프로그램 활동과 신뢰 및 의존성과의 영향관계는 모두 긍정적인 영향관계임을 밝혔다. 신뢰 및 의존성이 거래관계에서 있어서 장기적인 파트너십에 모두 높은 긍정적인 영향관계임을 밝혔다.

Abstract

With recent dynamic environment change in b2b market, industrial companies have shifted from a product focus to a customer focus. The basic purpose of this study is to investigate components of customer equity affecting trust, dependence between buyers and suppliers. This research based on existing customer equity constructs which consist of value equity, brand equity, retention equity concept. Thus, to achieve the purpose of study, we gathered data from industrial buying center and analyzed data by AMOS. Chief results through this empirical study are as follows:The quality, convenience of value equity components makes a considerable effect on the trust, dependence between supplier and buyer. The brand awareness/familiarity, differentiation of brand equity components makes a considerable effect on the trust between supplier and buyer. The community activity, loyalty program retention equity components makes a considerable effect on the trust, dependence between supplier and buyer. And trust, dependence were positively related with long-term partnership relationship. this research presented a comprehensive constructive model consisting of components of industrial customer equity. Managerial implications and the limitations of this research were also discussed.

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