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경험제공단서, 고객경험, 매장태도 그리고 재구매의도와의 영향관계: Omni-channel shopper 유형의 조절효과

Relationship among Experience Providing Tool, Customer Experience, Store Attitude and Repurchase Intention: The Moderating Role of Omni-Channel Shopper Type

이상환|이상민|임태선
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2016.12|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제24권 제4호|pp. 197-226|DOI http://dx.doi.org/10.21191/jms.24.4.10

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재구매의도Repurchase Intention고객경험Customer ExperienceStore Attitude경험제공단서매장태도Omni-channel shopperExperience Providing ToolOmni-Channel Shopper

초록

본 연구는 고객경험에 영향 미치는 선행 변수인 경험제공단서가 고객경험에 미치는 영향과 고객경험이 매장태도에 미치는 영향 그리고 매장태도가 재구매 의도에 미치는 영향에 관해 실증적으로 분석을 하였다. 연구의 결과 첫째, 경험제공단서 중 제품구색과 판매촉진은 쾌락적 경험과 경제적 경험에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 매장분위기와 매장위치는 쾌락적 경험, 경제적 경험, 관계적 경험에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 판매직원은 모두 고객경험에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 모든 고객경험 요인인은 매장태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 매장태도는 재구매 의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. Omni-channel shopper 유형의 조절 효과에 대한 연구결과를 보면 넷째, 쾌락적 · 경제적 경험과 매장태도 간의 관계에서 Showroomer형의 소비자 집단이 Reverse Showroomer형의 소비자 집단 보다 더 영향을 미치는 것으로 나타났고, 관계적 경험과 매장태도 간의 관계에서는 Reverse Showroomer형의 소비자 집단이 Showroomer형의 소비자 집단 보다 더 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 소매매장을 방문하는 소비자가 어떤 경험제공단서에 대해 자극을 받으며, 무슨 고객경험의 유형을 어느 정도 지각하고 있는지와 그에 따른 행동결과인 매장태도와 재구매 의도에 대해 알 수 있었다. 그리고 Omni-channel shopper 유형에 따른 Showroomer/Reverse Showroomer의 조절적 영향에 대해 살펴볼 수 있었던 연구라는 점에서 의의가 있음을 밝힌다.

Abstract

This research is about relationship among experience providing tool, customer experience, store attitude and repurchase intention. The experience providing tool is classified into product assortment, store environment, promotion, salesperson, store location. And customer experience is classified into hedonic · economic · symbolic and relational experience. In addition, the present study examined moderating effect of omni-channel shopper type on the relationships between customer experience and store attitude. The results of this study were summarized as follows. first, product assortment and promotion had a significant influence on hedonic and economic experience. Store environment and store location has a significant influence on relational experience, but it didn’t have a significant on symbolic experience. Salesperson had a significant influence on all of experience, so salesperson is the most crucial factor on experience providing tool. Second, every experience factor had a significant influence on store attitude. Third, store attitude had a significant influence on repurchase intention. Finally, the results of the study on moderating effect of omni-channel shopper type indicated significant in the relationship between customer experience and store attitude. Therefore, the present study shows how consumers perceived the experience providing tool, what they perceived customer experience, how much they perceived behavior outcome in retail shop, and the relationship between customer experience and store attitude are significant in moderating effect according to the type of omni-channel shopper. The result of this study can provide useful implications for marketing practitioners to build superb strategies on customer experience management in retail stores.

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