컨조인트 분석을 이용한 사과 시장세분화 연구
Segmenting Apple Market with Conjoint Analysis
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초록
본 연구는 컨조인트 분석을 이용하여 사과 구매의 중요속성을 선택과 속성수준의 선호도를 분석하고 부분가치를 이용하여 시장을 세분화하였다. 또한 시장세분별 정보를 파악하여 사과 생산 농가 및 유통경로 구성원들에게 상품의 개발과 마케팅 전략 수립을 위한 소비자 특성에 정보를 제공하고자 하였다. 본 연구에서는 사과구매의 중요 속성으로 가격, 브랜드, 친환경 인증, 유통경로를 선정하고 분석을 수행하였다. 분석결과 선택속성의 중요도는 가격(54.001%), 유통경로(22.890%), 친환경 인증(13.299%), 브랜드(9.810%)의 순으로 나타났다. 집단을 세분화하기 위하여 컨조인트 분석의 부분가치를 표준화하여 군집분석을 실시하였다. 군집분석결과 가격중시그룹은 대형 할인점에서 낱개가격으로 1100원대하는 친환경의 브랜드 사과를 가장 선호하는 것으로 분석되었다. 40대 여성 대학교 졸업의 학력으로 가구 월 평균소득은 200～300만원대의 중소도시에 거주하는 소비자가 선호하는 것으로 나타났다. 친환경중시그룹은 백화점에서 1100원대하는 친환경의 특정브랜드가 없는 사과를 가장 선호하는 것으로 분석되었다. 이러한 사과는 대도시에 거주하는 30~40대의 여성으로 가구 월평균 소득이 200만원대와 500만원 이상의 가정에서 선호하는 것으로 나타났다. 또한 이들은 사과의 생산지를 중요하게 고려하는 것으로 분석되었다. 유통경로중시그룹은 대형할인점에서 1100원대하는 특정 브랜드 표시가 없는 친환경 사과를 선호하는 것으로 나타났다. 이러한 사과는 중소도시에 거주하는 40대 연령층으로 200～300만원 소득의 가구에서 선호하는 것으로 나타났다. 이들의 월평균 식비관련 지출 규모가 낮은 것으로 나타났다.
Abstract
The purpose of this study has been to evaluate apple marketing based on consumer utility in Korea and to examine the factors including price, logistics, certificate of and brand by using a conjoint analysis. Prior to this study, economists and food scientists have not cooperate in exploring the economic role of utility in the determination of apple marketing. The conjoint analysis showed that among all four attributes, price was the most influential factor to the Korean standard of apple marketing. Consumers were not so sensitive to the attribute, the other attributes distribution channels, environment-friendly certification, and brand. They were more satisfied with low level in price attribute than medium and high levels. This means that foreign cheap apple can enter the domestic fruit market for direct consumption, whereas foreign cheap apple can appeal to Korean consumers without any product differences. Thus, the measurement of price should be a priority not only to evaluate apple marketing but to protect domestic apple market.
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