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지하철광고의 광고가치, 정보처리 기회, 동기가 광고태도, 재인, 회상에 미치는 영향

Effects of the Ad Value, Information Processing Opportunity and Motivation on the Aad and Recognition/Recall in Subway Advertising

박종무|신철범|이희욱
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2011.09|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제19권 제3호|pp. 121-142

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Motivation동기회상재인Recognition기회RecallOpportunity지하철광고광고가치지하철광고태도Subway AdvertisingAdvertising ValueAttitudes-toward-Subway Advertising

초록

본 연구에서는 지하철이라는 매체의 맥락에서 소비자들의 광고정보처리와 관련된 동기와 기회가 광고된 브랜드명의 재인과 회상에 미치는 영향을 분석한다. 이를 위하여 소비자행동과 커뮤니케이션 분야의 광고정보처리 연구에서 많이 응용되는 MacInnis & Jaworski(1989)의 통합적 광고정보처리모델(Integrative Advertising Information Processing Model)과 Petty & Cacioppo(1986)의 정교화가능성모델(Elaboration Likelihood Model)에서 제시된 정보처리의 선행변수인 기회와 동기 변수를 이용하였다. 기회가 재인 혹은 회상에 미치는 영향을 분석하기 위하여 기회를 지하철 승차기간, 승차빈도, 1회당 승차시간의 항목으로 구성하여 측정하였는데, 기회가 많을수록 재인 혹은 회상에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 지하철 차내광고의 처리동기를 유인하는 변수로는 Curlo & Ducoffe(1998), Ducoffe(1995, 1996), Ducoffe & Curlo(2000)의 연구에서 구성된 광고가치의 개념을 이용하였다. Curlo & Ducoffe(1998), Ducoffe(1995, 1996), Ducoffe & Curlo(2000)는 소비자들이 광고를 통하여 광고가 소비자들에게 전해주는 가치에 관하여 판단하게 되고 이러한 광고의 가치는 소비자들의 광고에 대한 태도 등과 같은 광고의 효과에 영향을 미친다고 주장한다. 또한 이러한 연구결과와 함께 Rokeach(1973)의 가치동기이론을 응용하여 광고가치가 광고정보 처리동기(motivation)에 영향을 미친다는 것을 광고의 분야에서 검증해 본다. 아울러 이 동기가 광고에 대한 태도와 재인/회상에 영향을 미친다는 것도 함께 분석하였다. 그 결과 소비자들은 광고의 가치(advertising value)를 평가하고, 이러한 광고가치를 통해 지각된 제품의 가치는 광고에 대한 태도에 영향을 미치게 되고, 이는 결과적으로 브랜드에 대한 태도와 소비자들의 구매행동과 브랜드선택에 중요한 영향을 미치는 요인으로 인식되는 것으로 나타났다. 또한 동기는 동원된 인지적 노력으로 인하여 지하철 차내광고의 재인 혹은 회상에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 광고가치에 영향을 받은 처리동기가 광고에 대한 태도와 재인/회상에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.

Abstract

This study intends to find out how the subway advertising attitude, recognition and recall can be influenced by the opportunities and motivation of the subway advertising information processing. This study also analyze the influence of the subway advertising information processing opportunities and motivations on the recognition and recall as well as the influence of the advertising value on the advertising attitude. The antecedents of the advertising value are entertainment, informativeness and irritation. To analyse the influence of the advertising value on the advertising motivation, the value-motivation theory of Rokeach(1972) is applied. The results of the study are as follows:First, the advertising information processing opportunity such as the number of repeated use of the subway, the period of riding the subway, and time for one ride has a positive effect on the recognition and recall of the brand name in the subway advertisements. Second, the informativeness and entertainment of the subway advertisements, which are the antecedents of the advertising value, has a positive effect on the subway advertising value, while the irritation has a negative effect. Third, the consumers' evaluation of the subway advertising value turns out to increase information processing motivation on subway advertisements. Fourth, the subway advertising information processing motivation also has a positive effect on the recognition and recall of the subway advertising. This also shows that the motivation can be an intermediate variable between the value and recognition even in the subway advertising. Finally, consumers' positive evaluation of the subway advertising value attracts positive attitude-toward-subway advertising. In conclusion, this study has an important theoretical implication that it has introduced the concept of advertising value as a factor influencing the subway advertising information processing motive.

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