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지하철 조명매체와 일반매체의 비교연구 -모서리형과 천정형 광고물의 효과를 중심으로-

A Comparison between the Light Panel Media and the General (Non-lighted) Media of Subway Advertisement: Focusing on Type B and Type S

양병화
한국OOH광고학회 (KOREAN ACADEMY OF OOH ADVERTISING)|2009.03|OOH광고학연구 (Journal of OOH Advertising Research)|제6권 제1호|pp. 5-25

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지하철광고지하철 조명매체일반매체Subway AdvertisementLight Panel MediaGeneral Media
주제분류신문방송학

초록

본 연구는 최근 등장하고 있는 지하철 차내 조명광고매체의 효과를 분석하고 일반매체와의 비교를 통해 상대적 효과크기를 밝히고자 하였다. 구체적으로 일반매체와 조명매체의 광고커뮤니케이션 효과를 알아보고 나아가 매체효과로서의 DEC 및 CPM을 통해 노출효과와 비용효용성의 상대적 효과를 비교분석하였다. 이를 위해 조사시점에서 조명광고매체와 일반매체가 혼합 운영되고 있는 지하철 4호선을 대상으로 일대일면접을 통해 태도 및 노출도를 측정하였고 각 대상광고물의 DEC와 CPM을 산출하여 효과크기를 비교하였다. 분석결과, 지하철 차내의 기존매체보다 조명매체는 광고커뮤니케이션과 매체지표(DEC, CPM) 상에서 보다 효과적이라는 것을 밝혔으며, 특히 천정조명광고는 일반매체에 비해 약 20%의 노출효과와 평균 30%수준의 비용대비 효용성이 있는 것으로 분석되었다. 그러나 모서리조명의 경우 기존매체에 비해 약 10%이상의 노출효과가 기대되지만 비용대비 효용성은 다소 낮은 것으로 평가되었다. 이러한 결과를 신규매체로서의 지하철 차내 조명광고를 고려하는 광고주들에게 광고의 목적별 매체집행에서 커뮤니케이션 및 비용 효용성의 관점에서 합리적인 매체선택이 가능할 수 있음을 시사하고 있다.

Abstract

This study aims to examine the comparison between the light panel and the general media of subway advertisement. In particular, we analyze a communication effect and cost efficiency of two media types in subway-inside advertising, including type B (attached on inside corners between the ceiling and the shelf) and type S (attached on the ceiling in the inside of subway). To achieve the purposes, a survey was conducted by the random sampling method that equally assigned respondents in sex and age. we measured attitudes toward subway ads and the degreed of exposure applied in calculating DEC (Daily Effective Circulation) and CPM (Cost Per Thousand). we used four types of subway ads: the light panel of type B, the light panel of type S, the non-lighted (general) B type, and the non-lighted S type. The results showed that the S-type light panel was the most effective in the communication with consumers as well as DEC and CPM which means the higher cost efficiency. Moreover, the S-type light panel had a higher exposure of 20% and a higher cost efficiency of 30% than non-lighted (general) types of ads. On the other hand, the B-type light panel had a higher exposure of 10% approximately, but its cost efficiency was less than non-lighted types. Implications and future research issues of these findings are discussed.

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