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잡지 주제-광고 제품 일치도가 신규 브랜드의 광고 정보처리에 미치는 효과

The effects of congruence between magazine theme and advertised product on ad information processing of new brand

성영신|강정석
사회과학연구소 (Institute of Social Sciences SOGANG UNIVERSITY)|2016.08|지역과 세계 (Locality and Globality: International Journal of Social Sciences)|제40권 제2호|pp. 177-202|DOI 10.33071/ssricb.40.2.201608.177

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priming effect점화 효과eye-tracker아이트래커소비자 정보처리consumer information processingnew brand잡지 주제-광고 제품 일치도신규 브랜드Magazine theme-advertised product congruence
주제분류기타사회과학

초록

잡지는 오랜 기간 동안 활용된 광고 집행의 주요 매체이기 때문에 학계에서 여러 관점으로 잡지 광고 효과를 연구해왔다. 여러 연구 관점 중 하나가 잡지 광고의 점화 효과이다. 본 연구자들은 여러 종류의 점화 효과 중 아직까지 연구가 부족한 잡지 주제의 인지적 점화 효과를 실증적으로 검증하였다. 이를 위해서 선행 연구를 기반으로 신규 브랜드의 잡지 광고 정보처리 과정과 결과에 대한 개념적 모형을 개발하였다. 또한 개념적 모형을 기반으로 3개 수준의 잡지 주제-광고 제품 일치도 조건(고 일치도, 중 일치도 그리고 저 일치도)이 광고 속 신규 브랜드 정보 탐색량(연구 가설 1), 광고 속 신규 브랜드 정보와 사전 지식의 비교를 통한 신규 브랜드 특징 이해도(연구 가설 2), 신규 브랜드 태도(연구 가설 3), 신규 브랜드 명 회상(연구 가설 4) 그리고 신규 브랜드 구입 의향(연구 가설 5)에 역U형태로 영향을 미칠 수 있다는 연구 가설을 설정하였다. 총 5번의 사전 조사를 통해 개발한 실험용 광고에 대한 20대 여성의 잡지 광고 정보처리 과정과 결과를 아이트래커와 자기 보고식 설문 문항으로 측정하였다. 통계 분석 결과, 연구 가설 1만 부분적으로 지지되었을 뿐(광고 속 신규 브랜드 정보 탐색량: 중 일치도>고 일치도) 나머지 4개의 연구 가설들은 지지되지 않았다. 이에 본 연구는 추가 조사 결과와 선행 연구 검토 결과를 바탕으로 연구 가설에 대한 부분적 지지나 연구 가설 기각의 이유를 제안하였다. 이와 같은 제안 내용은 후속 연구의 질적 향성에 기여할 것으로 기대된다.

Abstract

The study examined the cognitive priming effect of magazine theme on viewers’ responses to magazine ad which has drawn little attention of researchers. The study developed a conceptual model related to viewer information processing and consequences of magazine ads. Based on the model, the study formulated inverted U shaped relationships between 3 levels of magazine theme-advertised product congruence (high, moderate, low) and amount of brand-related information searching from ad (Hypothesis 1), depth of brand-related information comprehension (Hypothesis 2), brand attitude (Hypothesis 3), correct recall of brand name (Hypothesis 4) and brand purchase intent (Hypothesis 5). An experiment with females in their 20’s showed that Hypothesis 1 was partially accepted(amount of brand-related information searching from ad; moderate congruence > high congruence) but the other hypotheses were rejected. The study suggested the potential reasons to be accepted partially and rejected based on further literature review and additional survey results. The remedies related to stimulus manipulation and experimental design which the study proposed are expected to help further studies increase the research quality.

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