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광고에의 노출 동기와 크리에이티브 표현 기법이 소비자의 광고에 대한 태도 및 노출 동기 강화에 미치는 영향

The Effect of Ad Exposure Motivation and Creative Techniques on Attitude toward Ad and Reinforcing Ad Exposure Motivation

김철호
한국디자인트렌드학회 (Korea Society of Design Trend)|2012.02|한국디자인포럼 (Journal of Korea Design Forum)|제34호|pp. 467-478|DOI 10.21326/ksdt.2012..34.042

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광고 노출 동기크리에이티브 표현 기법광고 노출 동기 강화Ad Exposure MotivationCreative Expression TechniqueReinforcing Ad Exposure Motivation
주제분류디자인

초록

본 연구는 광고에의 노출 동기가 크리에이티브 표현 기법 별(別) 광고 구성 요인에 대한 회상에 미치는 영향 및 이러한 요인들이 광고에의 노출 동기 강화에 미치는 영향을 실증적으로 살펴보았다. 연구 결과, 쾌락적 기대 가치는 감성 지향적 표현 기법의 비주얼 중심 광고 단서의 회상과, 실용적 기대 가치는 이성 지향적 표현 기법의 문자 중심 광고 단서의 회상과 관련이 높은 것으로 조사되었다. 사회적 기대 가치는 관계 지향적 표현 기법의 비주얼 중심 광고 단서와 관련성이 높은 것으로 조사되었다. 한편, 감성 지향적 표현 기법의 비주얼 중심 광고 단서의 회상은 쾌락적 기대 가치 강화에, 이성 지향적 표현 기법의 문자 중심 광고 단서의 회상은 실용적 기대 가치의 강화에 더 영향을 미치는 것으로 나타났다. 관계 지향적 표현 기법의 문자 중심 광고 단서의 회상은 다른 동기보다도 사회적 기대 가치의 강화에 더 영향을 미치는 것으로 조사되었다.

Abstract

The purpose of this research is to examine the effect of motivation for exposure about advertising and creative techniques on recalling ad cues that may influence reinforcing exposure motivation about ad. Results show that hedonic value expectation(HVE) is closely related to visual-based cues in the emotional-oriented expression technique, and utilitarian value expectation(UVE) is closely related to text-based cues in the rational-oriented expression technique. It also shows that social value expectation(SVE) is closely related to visual-based cues in the relation-oriented expression technique. Recalling visual-based cues in the emotional-oriented expression technique evokes the reinforcing HVE, and recalling text-based cues in the rational-oriented expression technique evokes the reinforcing UVE. Recalling text-based cues in the relational-oriented expression technique evokes the reinforcing SVE.

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