본문 바로가기
KERD
논문KCI 등재

고객만족이 구전커뮤니케이션과 브랜드 태도에 미치는 영향에 관한 연구: 교육서비스를 중심으로

A Study on the Influence of Customer Satisfaction on Word-of-Mouth and Brand Attitude: Evidence from Educational Services

김정구|최종학|여준상
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2012.09|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제20권 제3호|pp. 155-176

0

조회

0

다운로드

12

인용

0

참고문헌

키워드

Customer Satisfaction고객만족브랜드 태도Brand Attitude교육서비스Word-of-Mouth구전 커뮤니케이션자기지각 이론Educational ServicesSelf-Perception Theory

초록

소비자들이 구매의사결정 과정에서 구전에 크게 의존하는 교육서비스 부문의 경우 대부분의 학자들이 구전의 영향력을 밝히려는 연구에 별로 관심을 보이지 않았다. 따라서 본 연구는 교육서비스를 중심으로 고객만족도가 구전활동에 미치는 영향뿐 아니라 구전활동이 브랜드 태도에 미치는 영향을 동시에 분석해 보고자 하였다. 실증분석 결과 교육서비스에 대한 소비자의 만족도가 높을수록 긍정적 구전활동이 늘어나고 만족도가 낮을수록 부정적 구전활동이 늘어나는 것으로 나타났다. 또한 긍정적 구전활동이 긍정적 브랜드 태도에 영향을 미치고 부정적 구전활동이 부정적 브랜드 태도에 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 이는 자기지각 이론이 교육서비스 분야에서 구전행동과 태도와의 관계를 설명해줄 수 있는 것으로 볼 수 있다. 아울러 자기지각 이론이 부정적인 방향(부정적 구전 행동이 부정적 브랜드 태도 형성에 영향을 미침)으로도 적용될 수 있음을 보여주었다. 한편 연구 1의 결과는 고객만족이 긍정적 구전활동에 미치는 효과가 부정적 구전 활동에 미치는 영향보다 강하다는 것을 밝혀주었다. 이러한 결과는 교육서비스의 특성상 나타날 수 있는 침묵 효과와 내적 귀인 경향으로 인해 부정적 구전행동이 억제됨으로써 결과적으로 긍정적 구전행동이 부정적 구전 행동보다 더 강하게 표출된 것으로 해석할 수 있다. 연구 2에서는 자신감, 관여도, 사회적 책임감 등 개인적 특성과 관련된 변수들이 긍정 또는 부정 구전활동에 미치는 영향을 살펴보았다. 실증 분석 결과 자신감과 사회적 책임감이 긍정적 구전활동에 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 부정적 구전활동과 관련된 가설들이 기각된 것은 마찬가지로 수험생 특성상 침묵 효과와 내적 귀인 현상이 작용한 결과로 해석된다.

Abstract

Despite numerous studies on WOM(Word-of-Mouth) in the last few decades, little is known about the relationship among CS(Customer Satisfaction), WOM and brand attitude. In addition, most authors have paid little attention to WOM effects in the educational services area where consumers rely their decision- making largely on WOM. To close this research gap, this study examines not only the effects of CS on WOM but also the effects of WOM on brand attitude, focusing on educational services. The results of STUDY 1 show that CS affects WOM behavior and that WOM behavior affects brand attitude. Academically, this result is meaningful because WOM effects on brand attitude can be explained by the self-perception theory where attitude is judged after behavior, contrary to the classical consumer behavior model. Another interesting finding is that the self-perception theory can be extended to explain behavior-attitude relationship in a negative way (negative WOM affects negative brand attitude), while the theory was usually applied to explain a positive relationship between behavior and attitude. In addition, the findings of STUDY 1 indicate that the positive effects of CS on WOM is stronger than the negative effects of CS on WOM. This result can be explained by the possibility that "mum effect" and "internal attribution“ tendency weakened the negative WOM behavior of consumers. STUDY 2 examines the influence of some individual factors affecting WOM behavior. Among these factors, self-confidence and social responsibility are found to affect positive WOM behavior. The empirical results from this research suggest that marketers in educational services area should pay more attention to the strategies to increase the number of satisfied customers rather than those designed to decrease the number of dissatisfied customers in order to strengthen brand attitude.

참고문헌 (55)

  1. 김성훈, "제품 관여도 및 제품 지식에 따른 온라인 구전정보 활용 연구", 광고학연구, 14(1), pp.257~280 (2003), 한국광고학회
  2. 김영찬, "서비스산업에서 온라인 구전정보의 효과성에 영향을 미치는 선행 요인들의 관계에 관한 연구", 광고학연구, 18(4), pp.167~183 (2007), 한국광고학회
  3. 류강석, "'고객만족-구전의도'의 관계에 영향을 미치는 상황요인에 관한 연구 : 유대강도와 구전계기의 역할을 중심으로", 소비자학연구, 15(3), pp.27~44 (2004), 한국소비자학회
  4. 문승제, "성격특성이 구전 및 구매의도에 미치는 영향: 휴대폰 구매자를 중심으로", 상업교육연구, 23(3), pp.355~375 (2009), 한국상업교육학회
  5. 박찬, "온라인에서의 구전커뮤니케이션이 상표평가에 미치는 영향에 관한 연구: 상표사용후기와 답글을 중심으로", 소비자학연구, 17(1), pp.73~93 (2006), 한국소비자학회
  6. 홍종필, "인터넷 소비자의 전자 구전행동(electronic word-of-mouth)에 대한 개념적 모형 및 연구명제의 고찰", 광고학연구, 19(4), pp.165~184 (2008), 한국광고학회
  7. Aaker, David A., "Advertising Management, 2nd ed", pp.233~234 (1982), Prentice-Hall
  8. Anderson, Eugene W., "Customer Satisfaction and Word of Mouth", Journal of Service Research, 1(8), pp.5~17 (1998)
  9. Arndt, Johan, "Role of Product Related Conversation in the Diffusion of a New Product", Journal of Marketing Research, 4(8), pp.291~295 (1967)
  10. Bearden, W. O., "A Path Model of Consumer Complaint Behavior, In Marketing in the '80s", pp.101~104 (1980), American Marketing Association
  11. Bell, G. D., "Self-confidence, Persuasibility, and Cognitive Dissonance among Automobile Buyers", Journal of Marketing Research, 4, pp.46~52 (1967)
  12. Bem, D., "Self-Perception Theory, In Advances in Experimental Social Psychology. Vol. 6, ed." (1972), Academic Press
  13. Berkowitz, L., "Affecting the Salience of the Social Responsibility Norm", Journal of Abnormal and Social Psychology, 68, pp.275~281 (1963)
  14. Berkowitz, L., "The Traditional Socially Responsible Personality", Public Opinion Quarterly, 32, pp.169~185 (1968)
  15. Bichart, Barvara, "Internet Forms as Influential Sources of Consumer Information", Journal of Interactive Marketing, 15(3), pp.31~40 (2001)
  16. Bone, Paula F., "Word-of-Mouth Effects on Short-term and Long-term Product Judgements", Journal of Business Research, 32(3), pp.213~233 (1995)
  17. Bristor, Julia, M., "Enhanced Explanations of Word-of-Mouth Communications: The Power of Relationships", Research in Consumer Behavior, 4, pp.51~83 (1990)
  18. Brown, J. J., "Social Ties and Word-of-Mouth Referral Behavior", Journal of Consumer Research, 14(12), pp.350~362 (1987)
  19. Cox, D. F., "Self-Confidence and Persuasibility in Women", Public Opinion Quarterly, 28, pp.453~466 (1964)
  20. Day, D. S, "Are Consumers Satisfied?, In Consumerism: Search for the Consumer Interest, 3rd edition", pp.406~417 (1978), Free Press
  21. Dichter, Ernest, "How Word-of-Mouth Advertising Works", Havard Business Review, 16(11), pp.147~166 (1966)
  22. Diener, Betty J., "Consumer Views of Redress Needs", Journal of Marketing, 42(10), pp.21~27 (1978)
  23. Engel, James F., "Word-of-Mouth Communication by the Innovator", Journal of Marketing, 33(7), pp.15~19 (1969)
  24. Engel, James F., "Consumer Behavior" (1986), Dryden Press
  25. Herr, Paul M., "Effects of Word-of-Mouth and Product-Attribute Information on Persuation and Accessibility-Diagnosticity Perspective", Journal of Consumer Research, 17(3), pp.454~462 (1991)
  26. Holmes John D., "Product Sampling and Word-of-Mouth", Journal of Advertising Research, 17(10), pp.35~40 (1977)
  27. Hunt, H. Keith, "Conceptualization and Measurement of Consumer Satisfaction and Dissatisfaction" (1977), Marketing Science Institute
  28. Landon, E. L., "A Model of Consumer Complaint Behavior, In Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior", pp.31~35 (1977), Indiana University
  29. Lau, Geok Theng, "Individual and Situational Factors Influencing Negative Word-of-Mouth Behavior", Canadian Journal of Administrative Sciences, 18(3), pp.163~178 (2001)
  30. Lewis, R., "Understanding Pass-along emails: Motivations and Behavior of Viral Consumers, In Online Consumer Psychology : Understanding and Influencing Consumer Behavior in the Virtual World", pp.63~99 (2005), Lawrence Erlbaum Associates
  31. Locander W. B., "The Effect of Self-confidence and Anxiety on Information Seeking in Consumer Risk Reduction", Journal of Marketing Research, 16, pp.268~274 (1979)
  32. Lumpkin, J. R., "Mobility as an Influence on Retail Patronage Behavior of the Elderly: Testing Conventional Wisdom", Journal of the Academy of Marketing Science, 17 (1989)
  33. Lutz, Richard J., "Changing Brand Attitudes Through Modification of Cognitive Structure", Journal of Consumer Research, 1(1), pp.49~59 (1975)
  34. Mitchelle. A. A., "Involvement: A potentially important mediator of consumer behavior, In Advances in Consumer Research, 6", pp.191~196 (1979), Association for Consumer Research
  35. Nelson, P., "Information and Consumer Behavior", Journal of Political Economy, 78(2), pp.311~ (1970)
  36. Oliver, Richard L., "Developing Better Measures of Consumer Satisfaction: Some Preliminary Results", Advances in Consumer Research, 8 (1981)
  37. Reichheld, Frederich P., "The Ultimate Question: Driving Good Profits and True Growth" (2006), Bain and Company
  38. Reichheld, Frederich P., "Zero Defections: Quality Comes to Service", Harvard Business Review (1990)
  39. Richins, Marsha L., "Negative word of mouth by dissatisfied consumers : A pilot study", Journal of Marketing, 47(1), pp.68~78 (1983)
  40. Richins, Marsha L., "Word of mouth communications as negative information", Advances in Consumer Research, 11, pp.697~702 (1984)
  41. Richins, Marsha L., "The Role of Involvement and Opinion Leadership in Consumer Word-of-Mouth: An implicit Model Made Explicit, In Advances in Consumer Research, 15", pp.32~36 (1988), Association for Consumer Research
  42. Rogers, E., "Reflections on News Event Diffusion Research", Journalism and Mass Communication Quarterly, 77(3), pp.561~576 (1983)
  43. Schiffman, L. G., "Consumer Behavior(7th ed. )" (2000), Prentice Hall
  44. Singh, J., "Voice, Exit, and Negative Word-of-Mouth Behaviors : An Investigation Across Three Service Categories", Journal of the Academy of Marketing Science, 18, pp.1~15 (1990)
  45. Skowronski, Jone J., "Social Judgment and Social Memory: The Role of Cue Diagnosticity in Negativity, Positivity, and Extremity Biases", Journal of Personality and Social Psychology, 52(4), pp.689~699 (1989)
  46. Taylor, Shelley E., "Asymmetrical Effects of Positive and Negative Events : The Mobilization-Minimization Hypothesis", Psychological Bulletin, 110(1), pp.67~85 (1991)
  47. Tesser, Abraham, "Similarity of Objective Fate as a Determinant of the Reluctance to Transmit Unpleasant Information: The MUM Effect", Journal of Personality and Social Psychology, 23(1), pp.46~53 (1972)
  48. Tversky, Amos, "Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk", Econometrica, 47(2), pp.263~292 (1979)
  49. Voss, Philip Jr., "Status Shifts to Peer Influence", Advertising Age, 17 (1984)
  50. Walters, R. G., "The Effect of Perceived Justice on Complainant's Negative Word-of-Mouth Behavior and Repatronage Intentions", Journal of Retailing, 69, pp.399~ (1993)
  51. Weiner, B., "Human Motivation" (1980), Holt, Rinehart & Winston
  52. Wells, William D., "Activities, Interests, and Opinions", Journal of Advertising Research, 11(8), pp.27~35 (1971)
  53. Zaichkowsky, Judith Lynne, "Measuring the Involvement Construct", Journal of Consumer Research, 12, pp.341~352 (1985)
  54. Zeithaml, Valarie A., "How consumer evaluation processes differ between goods and services, In Marketing of Services", pp.186~190 (1981), American Marketing Association
  55. Zeithaml, Valarie A., "Services Marketing" (1996), McGraw-Hill

관련 논문AI추천

일관성 욕구가 소비자의 구전 후 태도변화에 미치는 영향: 만족에 대한 귀인과 추천보상의 역할류강석, 박기경한국소비자학회 · 소비자학연구2016 · 제27권 제3호'고객만족-구전의도'의 관계에 영향을 미치는 상황요인에 관한 연구 : 유대강도와 구전계기의 역할을 중심으로류강석, 박종철한국소비자학회 · 소비자학연구2004 · 제15권 제3호교육서비스 관련 상품 판매요인에 대한 교육서비스 만족이 재등록과 구전효과에 미치는 영향강계영, 송인암, 황희중한국유통과학회 · 유통과학연구2011 · 제9권 제3호외국구전과 국내구전이 브랜드 태도에 미치는 영향에 관한 연구김경호, 전성률한국소비자학회 · 소비자학연구2013 · 제24권 제4호온라인에서의 구전커뮤니케이션이 상표평가에 미치는 영향에 관한 연구: 상표사용후기와 답글을 중심으로박찬, 유창조한국소비자학회 · 소비자학연구2006 · 제17권 제1호자아 일치성이 구전의향에 미치는 영향에 관한 연구: 자아욕구의 매개효과를 중심으로김경호, 이형탁한국기업경영학회 · 기업경영연구2016 · 제23권 제2호

이 간행물의 다른 논문 (6건)

서비스제공자성과차원이 고객태도에 미치는 영향- 서비스 유형과 성별의 조절효과를 중심으로 -김상희, 양지훈, 김경애pp. 1-34외식 프랜차이즈 가맹점의 지각된 관계 혜택이 신뢰, 의존, 몰입, 그리고 재계약 의도에 미치는 영향양정석, 한규철, 이용기pp. 35-64고객만족 - 고객충성도 간의 관계에서 관계품질의 매개효과와 관계길이의 조절효과최덕철pp. 65-89긍정적 사용자후기가 구매결정 확신 형성에 미치는 영향최진명pp. 91-108혁신형 중소기업에서 지적자본이 기업성과에 미치는 영향김상현pp. 109-128
원문 보기