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시장지향성이 마케팅혁신과 기업성과에 미치는 영향 : 조정메커니즘과 환경변화의 조절효과를 중심으로

The Effects of Market Orientation on Marketing Innovation and Firms' Performance : Focusing on the Moderating Effects of Coordination Mechanism and Environmental Turbulence

양영익
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2013.06|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제21권 제2호|pp. 95-118

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PerformanceMarket Orientation환경변화기업성과시장지향성Environmental TurbulenceCoordination Mechanism마케팅혁신Marketing Innovation조정메커니즘

초록

본 연구의 목적은 시장대응지향성, 시장창출지향성과 기업의 성과간의 사이에서 마케팅혁신, 조정메커니즘, 환경변화가 미치는 영향을 규명하는데 있다. 구조방정식 분석결과, 시장대응지향성과 시장창출지향성이 마케팅혁신을 증대시켜 궁극적으로 기업의 성과를 향상시킨다는 가설들이 지지되었으며, 마케팅혁신이 시장대응지향성, 시장창출지향성과 기업성과간의 관계에서 완전매개 역할을 하고 있다는 것을 나타내고 있다. 또한 조정메커니즘이 시장대응지향성과 마케팅혁신간의 관계에서 조절적 역할을 할 것이라는 가설이 지지되었으며, 시장창출지향성과 마케팅혁신간의 관계에서 조절적 역할을 할 것이라는 가설이 10% 범위에서 지지되었다. 한편 환경변화가 마케팅혁신과 기업성과간의 관계에서 조절적 역할을 할 것이라는 가설들이 부분적으로 지지되었다. 마지막으로 전자산업, 소비재, 산업재와 같은 특정산업별 분석에서도 본 연구의 결과와 일치하는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 다음과 같은 실무적 시사점을 가진다. 첫째, 시장대응지향성과 시장창출지향성이 기업의 성과에 직접적인 영향을 미치는 것이 아니라 마케팅혁신을 통해서 기업성과를 증대시키기 때문에 경영자들은 시장대응지향성과 시장창출지향성 강화가 마케팅혁신 증대로 연결되도록 노력해야 한다는 것을 의미한다. 둘째, 기업의 내부요인인 조정메커니즘이 조절적 역할을 하고 있기 때문에 시장대응지향성, 시장창출지향성 강화 노력과 더불어 조정메커니즘을 함께 추진해야 마케팅혁신을 더욱 강화할 수 있다는 것을 제시하고 있다. 셋째, 기업을 둘러싼 외부요인인 환경변화가 시장 변화와 경쟁 심화일 경우 조절적 역할을 한다는 결과는 고객의 선호도가 빠르게 변하거나, 경쟁이 심화될 경우에는 마케팅혁신을 강화하는 것이 기업의 성과를 극대화할 수 있다는 것을 제시하고 있다. 넷째, 산업별 분석에서도 특정산업에 구별 없이 본 연구의 결과와 같이 나타나고 있으므로 산업에 구분 없이 본 연구의 결과가 적용될 수 있다는 것을 의미한다.

Abstract

The purpose of the present study is to measure the effects of market orientation on marketing innovation and firms' performance, focusing on the moderating effects of coordination mechanism and environmental turbulence. The results of structural equation modeling support the hypotheses that market driven, market driving orientations enhance marketing innovation and thus firms' performance. The results also show that marketing innovation fully mediates between the two orientations and performance. And the hypothesis that coordination mechanism plays the moderating role between market driven and marketing innovation is supported, and the hypothesis between market driving and marketing innovation is supported in 10% significance. Furthermore, the hypotheses that environmental turbulence moderates between marketing innovation and firms' performance are partially supported. Finally, in the industry analysis, the hypothesized structural relationship coincides with the results of the present study. The results of the present study provide the following managerial implications. First, because market orientation does not directly affect performance but through marketing innovation, management needs to make sure that the strengthening of market driven and market driving orientations translates into the enhancement of marketing innovation. Second, because coordination mechanism plays moderating role, it also needs to be implemented in order to maximize the effect of market driven and market driving orientations on marketing innovation. Third, because environmental turbulence such as market change and competitive intensity moderate between marketing innovation and performance, a firm may maximize performance by strengthening marketing innovation. Fourth, in the industry analysis, because the hypothesized structural relationship coincides with the results of the present study, a firm may apply the results of the present study regardless of specific industry.

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