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시장지향성, 마케팅혁신, 지속적인 경쟁우위, 그리고 성과간의 관계에 대한 연구: 전문경영인의 관점에서

The Study on the Relationships among Market Orientation, Marketing Innovation, Sustained Competitive Advantage and Performance: From the Perspective of CEO

양영익
한국전문경영인학회|2012.04|전문경영인연구 (Journal of CEO and Management Studies)|제15권 제1호|pp. 115-138|DOI http://dx.doi.org/

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성과performance시장지향성market orientation마케팅혁신지속적인 경쟁우위sustained competitive advantagemarketing innovation

초록

본 연구의 목적은 첫째, 시장대응과 시장창출지향성이 마케팅혁신에 미치는 영향과 둘째, 마케팅혁신이 지속적인 경쟁우위와 성과에 미치는 영향을 규명하고, 셋째, 이들 시장대응과 시장창출지향성이 마케팅혁신과 지속적인 경쟁우위 및 성과에 미치는 영향을 비교 분석하는데 있다. 구조방정식 분석결과, 시장대응과 시장창출지향성이 마케팅혁신과 지속적인 경쟁우위를 증대시켜 궁극적으로 기업의 성과를 향상시킨다는 가설들이 지지되었다. 또한 시장대응과 시장창출지향성 중 두 가지 모두를 추구하는 기업이 마케팅혁신, 지속적인 경쟁우위와 성과에 있어서 모두 월등히 우수하였으며, 시장창출 기업이 시장대응 기업보다 통계적으로는 유의하지 않지만 마케팅혁신, 지속적인 경쟁우위와 성과에 있어서 모두 다 우수한 것으로 나타났다. 한편 시장대응과 시장창출지향성이 모두 낮은 기업의 경우에 모든 지수가 가장 낮은 것으로 나타났다. 또한 마케팅혁신이 시장지향성과 지속적인 경쟁우위 사이에서 매개역할을 하고 있다는 것을 보여주고 있으며 마지막으로 전자산업, 소비재, 산업재와 같이 특정산업별 분석에서도 본 연구의 연구가설과 모형에서 제시한 결과와 일치하고 있다는 것을 나타내고 있다. 이와 같은 결과는 국내제조업체의 전문경영인들에게 실무적으로 중요한 의미를 제공하고 있다.

Abstract

The purposes of the present study are, first, to examine the effects of market-driven and market-driving orientations on marketing innovation, second, to evaluate the effect of marketing innovation on sustained competitive advantage, third, to compare the effectiveness of the above two orientations. The results of structural equation modeling support the hypotheses that market-driven and market-driving orientations enhance sustained competitive advantage through marketing innovation and thus a firm's performance. In the comparative analysis, the firms that pursue both orientations enjoy the highest marketing innovation, sustained competitive advantage and performance. More interestingly, the market-driving firms demonstrate higher marketing innovation, sustained competitive advantage and performance, even though statistically not significant. And the internally-oriented firms reveal the lowest mean values in all the variables. Furthermore, the analysis of the mediating effect demonstrates that marketing innovation fully mediates between market orientation and sustained competitive advantage. Finally, in the industry analysis, the result indicates that the hypothesized structural relationship applies across industries such as electronics, consumer and industrial goods. The results of the present study provide managerially important messages especially to the top management of Korea.

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