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논문KCI 등재

원산지 정보와 조절초점이 중국 소비자의 구매의도에 미치는 영향

Effects of Country-of-Origin and Regulatory Focus on Chinese Consumers’ Purchase Intention

강현모|천성용|심우굉
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2013.09|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제21권 제3호|pp. 79-94

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중국 소비자Chinese ConsumerPurchase IntentionRegulatory Focus구매 의도원산지 효과조절 초점Country-of-Origin

초록

글로벌 기업들의 경쟁 심화로 소비자들이 더욱 다양한 제품들을 함께 고려하면서, 제품 원산지 정보가 소비자 선택에 미치는 영향력은 과거에 비해 증가하였다. 이제 제품 생산 원산지와 브랜드 원산지 등의 정보는 소비자 의사결정 과정의 주요 변수 중 하나가 되었으며, 기업들 역시 반드시 고려해야 하는 마케팅 변수이다. 일반적으로 원산지 효과란 제품의 원산지가 소비자의 선택과 행동에 미치는 긍정적, 혹은 부정적인 영향력을 의미하는데, 본 연구는 이러한 원산지 효과에 소비자 심리특성 변수 중 조절초점을 연결함으로써 원산지 효과 연구를 더욱 정교화 하고자 하였다. 또한, 본 연구는 중국 소비자를 대상으로 원산지 효과를 분석하였다는 점에서도 기존의 연구들과 차별점이 있다. 실험을 통해 살펴본 분석 결과는 다음과 같다. 우선, 본 연구는 중국소비자들이 자국 원산지 제품보다 선진국 원산지 제품에 더 높은 구매의도를 보인다는 것을 밝혔다. 이는 아직 개발국인 중국의 소비자들이 선진국 원산지 제품에 대해 보다 높은 상징적 지위, 차별성 등의 추가적 혜택을 인식하기 때문인 것으로 보인다. 또한, 본 연구는 소비자의 조절초점과 원산지 효과 간의 상호작용을 분석하였는데, 촉진초점 소비자들은 중국 원산지 제품보다 선진국 원산지 제품에 더 높은 구매의도를 보였으며, 반대로 예방초점 소비자들은 선진국 원산지 제품보다 중국 원산지 제품에 더 높은 구매의도를 보였다. 이는 촉진초점 소비자들이 학습비용이 다소 높더라도 선진국 제품에서 얻을 수 있는 긍정적인 결과와 새로운 가치, 효용을 높게 평가하기 때문이며, 예방초점 소비자들은 새롭고 낯선 제품의 높은 학습비용 등 손실 가능성에 더욱 집중하기 때문인 것으로 해석된다. 본 연구는 이러한 분석 결과를 토대로 글로벌 기업들이 중국 소비자를 대상으로 마케팅을 할 때 효과적인 원산지 마케팅 전략을 수립하기 위한 시사점을 제안하였다.

Abstract

The growing competition of the global companies has provided consumers with a wider range of products to choose from, and therefore the influence of country-of-origin of the product on consumers’ choice have increased. Now the country-of-origin of the product or the brand has become a major consideration for consumers’ decision making and also for the companies’ marketing activities. Generally, the country-of-origin effect means either positive or negative effect of country-of-origin information that affects consumers’ choice and behavior. By the way, this study extends the scope of country-of-origin effect through linking the effect with regulatory focus. And also, it is differentiated from other studies by focusing on Chinese customers. The result of this study is as follows. First, the Chinese customers showed higher purchase intention on advanced countries’ products rather than their domestic products. This might be because customers perceive additional benefits such as symbolic status, other differentiation factors through advanced countries’ products. Second, the promotion-focused consumers showed higher purchase intention on advanced countries’ products rather than their domestic products, whereas the prevention-focused consumers showed higher purchased intention on their domestic products rather than advanced countries’ products. This might be because the promotion-focused consumers place a high value on positive results, new values and usefulness they can acquire through the advanced countries’ products, while the prevention-focused consumers concentrate more on possibility of loss such as learning costs. In this regard, this study gives meaningful implications for global companies’ when establishing marketing strategy for customers in China.

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