온라인 경품행사에 대한 소비자의 선호: 계획오류의 효과
Online Premium Events and Preference of Consumer : Role of Planning Fallacy
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초록
경품행사에서 소비자는 위험부담이 적은 안전한 대안을 선호한다고 한다. 이는 불확실성과 손실에 대한 회피 심리를 반영한다. 그런데 소비자에게 어느 정도의 불확실성은 전적으로 확실한 대안보다 오히려 더 역동적이고 흥미로운 몰입을 가능케 한다. 온라인 경품행사에서 소비자의 불확실성 회피심리를 감안하면서, 적절한 수준의 긍정적인 불확실성을 가미할 수는 없을까?본 연구는 계획오류 심리를 자극하면 소비자가 불확실성이 높은 대안에 매력을 느낄 수 있다고 제안하였다. 계획오류는 과도한 자신감과 낙관주의 때문에 미래의 계획을 비현실적으로 높게 설정하는 심리적 편향을 의미한다. 즉 소비자가 스스로 노력과 의지를 투입하면 최대한의 성과를 거둘 수 있다고 믿는 마음을 담고 있다. 실험 1에서 낮은 승률이면서 높은 상금 vs. 높은 승률이면서 낮은 상금의 경품대안 중, 단순추첨조건에서 소비자는 상금이 작더라도 위험부담이 낮은 후자를 선호하였다. 그러나 소비자의 노력 여하에 따라 과업이 결정되는 경우 소비자는 승률이 낮더라도 높은 상금 쪽을 선호하는 모험추구 현상을 보였다. 소비자 자신의 능력에 대한 자신감이 반영된 결과라고 볼 수 있으며, 결론적으로 손실회피 심리가 위배된 것이다. 실험 2에서는 노력가미형 경품행사조건에서 손실회피가 위배된 이유가 계획오류 때문임을 직접적으로 밝혔다. 계획오류를 제거하도록 지시하는 조건에서 소비자는 모험추구 현상보다는 손실회피 쪽의 안전하고 낮은 상금 대안을 선호하는 것으로 나타났다. 실험 3에서 상금이 크기가 획기적으로 커져서 소비자의 관여도가 증가해도 계획오류 심리에 의한 모험추구 현상이 흔들리지 않음을 밝혔다. 결론적으로 본 연구는 온라인 경품행사의 맥락에서 손실회피가 회피되는 조건을 제안하였다.
Abstract
Consumers would prefer less risky options to more risky in marketing premium events. This tendency implies consumers' loss aversion. By the way, more risky, more dynamic, and so more interesting commitment to the event. This research meditated the optimal level between negative uncertainty and positive risk. Planning fallacy that overestimates their ability and fortune may stimulate consumers' risk-taking tendency. They would believe their own ardor and willpower. Ex. 1 said the low provability and low award option was preferred to high provability and high award in control condition, in the other hand, vice versa in planning fallacy condition. Ex. 2 explored the high risky option had been preferred to less risky. Deleting focalism of planning fallacy, consumers did not prefer high risky option. Ex. 3 guaranteed robustness of risk-taking through planning fallacy in spite of very big outcome and high involvement condition. Concludingly, this study suggested aversion of loss aversion in context of online premium events.
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