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쿠폰 할인 프레이밍과 조절 초점이 온라인 소비자의 구매의도에 미치는 영향

The Effect of Discount Coupon Framing and Regulatory Focus on Online Consumers' Purchase Intention

천성용
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2015.03|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제23권 제1호|pp. 47-62

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구매의도Purchase IntentionRegulatory Focus심적 회계조절 초점온라인 쿠폰온라인 소비자Mental AccountingOnline ConsumerOnline Coupon

초록

인터넷 구매가 일상화되면서 온라인 소비자 행동에 영향을 미치는 다양한 심리적 요인에 대한 관심도 증대되고 있다. 온라인 쇼핑은 오프라인 쇼핑에 비해 결제 수단, 쇼핑카트, 배송비, 위험 비용, 회원가입, 쿠폰, 마일리지 혜택 등 다양한 요소들이 소비자들의 구매에 영향을 미치고, 소비자들이 이러한 다양한 이득과 손실을 어떻게 인지하는지에 따라 최종적인 구매 결정도 영향을 받게 된다. 본 연구는 온라인 소비자에게 영향을 미칠 수 있는 다양한 심리적 변수 중 특별히 심적 회계와 조절 초점을 선정하여 이 변수들이 온라인 소비자의 구매의도에 미치는 영향을 살펴본다. 구체적으로 본 연구는 심적 회계 중 쾌락적 편집 가설이 온라인 소비자의 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 분석한다. 쾌락적 편집 가설은 사람들이 여러 가지 이득과 손실을 함께 어떻게 인지하여 주관적 가치를 최대화하는지를 설명하는데, 예를 들어 사람들은 서로 다른 이득들은 나누고, 서로 다른 손실들은 통합하는 것을 선호한다. 본 논문은 이를 온라인 쇼핑 상황에 적용하여 쾌락적 편집 가설에 의해 제품 가격(큰 손실)과 쿠폰 혜택(작은 이익)이 함께 존재할 경우 이를 분리하여 제시하는 것을 소비자들이 더욱 선호함을 밝혔다. 또한 이러한 영향력이 소비자의 조절 초점에 의해 조절됨을 보였다. 즉, 손실에 민감하고 수단적인 하위수준 메시지에 적합성이 높은 예방초점 소비자들에게는 쾌락적 편집 가설이 그대로 적용되고, 반대로 긍정적인 결과의 존재에 민감하고 바람직한 상위수준의 메시지에 적합성이 높은 향상초점 소비자들에게는 온라인 쿠폰 혜택을 분리하거나 통합하여 제시하는 수단적 도구가 유의미한 영향을 미치지 않음을 보였다. 본 논문 결과에 따라 온라인 쇼핑 서비스 기업은 자사 고객의 심리적 성향에 적합한 효과적인 마케팅 전략을 제안할 수 있을 것으로 기대한다.

Abstract

As online purchasing is becoming more of the norm, interests in psychological factors which affect online consumers’ behavior are growing. Various factors such as methods of payment, shopping cart, delivery fee, risk cost, member registration, coupon, mileage allowance affect consumers’ purchase when shopping online. How consumers perceive gains and losses during online shopping also influences their final purchase decision. This study especially focuses on mental accounting and regulatory focus among various psychological variables, and examine how they affect online consumers’ purchase intention. Specifically, this study analyzes how the hedonic editing hypothesis have an effect on online consumers’ purchase intention. The hedonic editing hypothesis explains how people perceive gains and losses and maximize their subjective value. For example, they prefer segregating gains whereas integrating losses. This study applied the theory on online shopping and found out that when the price of a product(large loss) and the coupon benefit(small gain) comes together, consumers preferred them to be presented separately. Moreover, this study showed that the influence was controlled by consumers’ regulatory focus. That is, the hedonic editing hypothesis is applied to prevention-focused consumers, who are sensitive to losses and show great adaptability to feasible low-level messages. On the other hand, separating or integrating online coupon benefits made no difference to promotion-focused consumers, who are sensitive to positive results and show great adaptability to desirable high-level messages. We expect that online shopping companies will be able to propose effective marketing strategy according to their customers’ psychological propensity as the result of this study shows.

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