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서비스 경험과 다양성 추구성향을 고려한 보상시기의 결정에 관한 연구: 외식산업을 중심으로

A Study on the Decision of Rewards Timing Considering Consumers’ Service Experience and Variety-Seeking Tendency : Focusing on Restaurant Industry

박소진
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2014.12|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제22권 제4호|pp. 21-40

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서비스 경험다양성 추구성향보상물 제공시기즉시보상축적보상Variety-seeking TendencyService ExperienceTiming of RewardsImmediate RewardAccumulated Reward

초록

본 연구는 보상물의 제공시기 결정과 관련하여 소비자의 서비스 경험과(만족 vs. 불만족)과 다양성 추구성향(낮음 vs. 높음)이 즉시보상 대비 축적보상 이용가능성에 미치는 영향을 검증하였다. 본 연구결과 서비스 경험이 불만족한 상황보다 만족한 상황에서 즉시보상 대비 축적보상의 이용가능성이 더 높았으며, 소비자 다양성 추구성향의 조절효과를 발견하였다. 다양성 추구성향이 낮은 집단은 만족 상황에서는 보다 더 높은 가치를 제공하는 축적보상을, 불만족 상황에서는 즉시보상을 선호하는 것으로 나타났다. 그러나 다양성 추구성향이 높은 집단은 만족상황이나 불만족상황이나 즉시보상 대비 축적보상 이용가능성에 차이가 없었다. 본 연구는 보상물의 제공시기를 결정할 때 고객의 재구매를 유도하기 위해서는 고객의 만족/불만족과 다양성 추구성향을 고려해야 함을 제안하고 있다.

Abstract

This research investigates the effects of consumers' service experience (satisfied vs. dissatisfied) and variety-seeking tendency (high vs. low) on consumers' possibility of using accumulated (vs. immediate) reward program. This study predicts satisfied consumers would more use the accumulated reward program than dissatisfied consumers. This study also expects the interaction effect of consumers' service experience and variety-seeking tendency. The result shows that satisfied consumers are more likely to take advantage of the accumulated reward program (of higher values) than dissatisfied consumers. The interaction effect of consumers' service experience and variety-seeking tendency is also found. When service experience is dissatisfied, the low variety-seeking consumers prefer the immediate reward program to the accumulated reward program. However, when service experience is satisfied, the low variety-seeking consumers prefer the accumulated reward program (of higher values) to the immediate reward program relatively. But there is no significant difference in consumers' possibility of using accumulated (vs. immediate) reward program between satisfied and dissatisfied service condition for the high variety-seeking consumers. This research suggests that managers take account for customers’ satisfaction and variety-seeking tendency when they decide the timing of rewards to make customers’ next purchase.

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