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쿠폰유형 및 쿠폰 메시지 프레이밍이소비자의 쿠폰이용의도에 미치는 효과

The Effects of the Type of Coupon and Coupon Message Framingon Consumers' Coupon Usage Intention

김경호|남상민|허종호
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2006.09|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제17권 제3호|pp. 1-19

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쿠폰유형Dept. of Business Administration쿠폰 메시지 프레이밍쿠폰이용의도type of couponcoupon message framingcoupon usage intention* Plural ProfessorBaekseok University.
주제분류경제학

초록

금까지 진행된 쿠폰연구들은 쿠폰이용의 촉진요인으로 지나치게 쿠폰 자체의 특성(예컨대, 쿠폰 할인율, 만기일 등)에만 주목함으로써, 정작 기업의 마케팅 실무자들이 활용할 수 있는 실질적인 쿠폰이용 촉진방안은 많이 부족했던 것이 사실이다. 이에 본 연구에서는 동일한 매력을 가진 쿠폰이라도 예컨대, 쿠폰의 할인금액이 동일하더라도 소비자의 쿠폰이용수준은 쿠폰유형에 따라 그리고 쿠폰의 특성을 소비자들에게 어떤 형태로 제시하느냐에 따라 달라질 수 있다는 연구의 전제 하에 지연보상형 쿠폰을 적립금액의 정보제시 프레이밍에 따라 적립금액이 통합 프레이밍 된 지연보상형 쿠폰과 적립금액이 분리 프레이밍 된 지연보상형 쿠폰 두 가지로 분류하여 지연보상형 쿠폰의 유형에 따라 소비자의 쿠폰이용의도가 어떤 차이를 보이는지 살펴보고, 쿠폰유형에 즉각보상형 쿠폰을 추가시켜 쿠폰유형과 쿠폰 메시지 프레이밍(긍정적 쿠폰 메시지 프레이밍 vs. 부정적 쿠폰 메시지 프레이밍)이 어떠한 상호작용효과를 보이는지 함께 살펴보았다. 분석결과, 적립금액을 분리 프레이밍 한 지연보상형 쿠폰보다 통합 프레이밍 한 지연보상형 쿠폰의 이용의도가 더욱 높았으며, 추가분석 결과 즉각보상형 쿠폰이 지연보상형 쿠폰보다 이용의도가 더욱 높았다. 즉, 소비자의 쿠폰이용의도는 즉각보상형 쿠폰, 적립금액이 통합 프레이밍 된 지연보상형 쿠폰, 적립금액이 분리 프레이밍 된 지연보상형 쿠폰 순으로 높게 나타났다. 또한 쿠폰유형과 쿠폰 메시지 프레이밍간에 높은 상호작용효과가 있음을 밝혀냈다. 즉, 즉각보상형 쿠폰은 부정적 쿠폰 메시지 프레이밍을 사용하였을 때 소비자의 쿠폰이용의도가 더욱 높았으며, 반면에 지연보상형 쿠폰은 적립금액의 정보제시 프레이밍과는 관계없이 긍정적 쿠폰 메시지 프레이밍을 사용하였을 때 소비자의 쿠폰이용의도가 더욱 높았다.

Abstract

Previous researches on coupon have mainly focused on the feature of coupon itself, such as the discount rate, the date of maturity and so on. There were, However, a few researches about the practical promotion methods of coupon usage which marketers make use. We assumed that consumers' coupon usage intention can be changed by the type of coupon and the accumulation amount framing of coupon though the coupon has same attractiveness like same discount rate. Therefore the present research investigated that consumers' coupon usage intention was changed by the type of coupon(delayed compensation coupon with integrated framing of the accumulation amount vs. delayed compensation coupon with separated framing of the accumulation amount). We also considered the potential moderating effects of coupon message framing(positive coupon message framing vs. negative coupon message framing). The results showed that usage intention of the delayed compensation coupon was higher when integrated framing of accumulation amounts was presented than when separated framing of accumulation amounts was presented. Also the results of additional analysis revealed that usage intention of the instant compensation coupon was higher than the delayed compensation coupon. That is, consumers liked more by following sequence: the instant compensation coupon, the delayed compensation coupon with integrated framing of the accumulation amount, and the delayed compensation coupon with separated framing of the accumulation amount. The results also showed that there were a significant interaction effect between the type of coupon and coupon message framing. That is, consumers' coupon usage intention was higher when the instant compensation coupon was presented by the negative coupon message framing. However, consumers' coupon usage intention was higher, regardless of the information framing of the accumulation amount, when the delayed compensation coupon was presented by the positive coupon message framing.

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