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브랜드 포트폴리오의 지각된 적합성이 브랜드 태도에 미치는 영향 : 쉐보레 브랜드를 중심으로

A study Investigating into the Effect of Brand Portfolio's Perceived Fitness on Brand Attitude : Focusing on Chevrolet Brand

박주식|윤대홍
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2016.09|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제24권 제3호|pp. 23-41|DOI http://dx.doi.org/10.21191/jms.24.3.02

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브랜드 개성Brand Personality브랜드 태도Brand Attitude브랜드Brand지각된 적합성Perceived Fit

초록

본 연구는 소비자가 인식하는 브랜드 포트폴리오의 개별 구성 브랜드 간의 지각된 적합성의 중요성과 구매 브랜드 평가에 영향을 미치는지를 살펴보고자 하였다. 브랜드 포트폴리오의 계층구조 전략을 수행하고 있는 한국GM을 대상으로 실증 분석하였으며, 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 한국GM이라는 기업브랜드의 개성은 열정적, 안정적, 창의적, 유쾌함, 세련됨 등으로 나타난 반면, 패밀리브랜드인 쉐보레의 개성은 조직적, 민첩함, 능력, 세련, 강인함 등으로 확인되었다, 개별브랜드 개성은 열정적, 안정적, 조직적, 민첩함, 유쾌함 등으로 기업브랜드 개성 및 패밀리브랜드 개성이 혼합되어 나타났다. 둘째, 기업브랜드와 패밀리브랜드 간의 적합성에는 기업브랜드 개성이 통계적으로 유의한 정(+)의 영향관계가 있는 것으로 나타났으며(가설 1), 패밀리브랜드와 개별브랜드간의 적합성에는 패밀리브랜드 개성이 정(+)의 영향을 미치는 것으로 검증되었다(가설 3). 셋째, 지각된 적합성 간의 관계는 상위 브랜드들 간의 적합성(기업브랜드와 패밀리브랜드)이 하위 브랜드들 간의 적합성(패밀리브랜드와 개별브랜드)에 정(+)의 영향관계가 있는 것으로 분석되었다(가설 5). 넷째, 지각된 적합성과 개별브랜드 태도와의 관계는 기업브랜드와 패밀리브랜드 간의 적합성 보다는 패밀리브랜드와 개별브랜드 간의 적합성이 통계적으로 유의한 정(+)의 영향관계가 있는 것으로 나타났다(가설 7). 마지막으로 기업브랜드, 패밀리브랜드, 개별브랜드 개성과 브랜드 태도와의 관계에 있어서는 기업브랜드 개성을 제외한 나머지 패밀리브랜드, 개별브랜드 개성이 브랜드 태도에 통계적으로 유의한 정(+)의 영향관계를 보였다.

Abstract

The purpose of this study was to examine how brand attitude would be influenced by personality and perceived fitness of individual brands, the components of brand portfolio, as perceived by consumers to GM Korea. Empirical analyses were performed on GM Korea which had been carrying out hierarchical structural strategy for brand portfolio. The results of analyses were as follows: First, corporate brand personality of GM Korea was found to be represented by enthusiasm, stability, creativity, cheerfulness, refinement, etc. Brand personality of Chevrolet, the family brand of GM Korea, was found to be represented by systemicity, agility, ability, refinement, toughness, etc. Individual brand personality was manifested as combination of corporate brand personality and family brand personality, such as enthusiasm, stability, systemicity, agility, cheerfulness, etc. Second, corporate brand personality had statistically significant positive(+) influential relationship with the fitness between corporate brand and family brand (Hypothesis 1). Moreover, family brand personality had a positive(+) influence on the fitness between family brand and individual brand(Hypothesis 3). Third, fitness(corporate brand and family brand) manifested by upper-level brands had a positive(+) influential relationship with fitness(family brand and individual brand) manifested by lower-level brands in terms of relationship with perceived fitness(Hypothesis 5). Fourth, the fitness between family brand and individual brand had a statistically significant positive(+) influential relationship, rather than the fitness between corporate brand and family brand, regarding the relationship between perceived fitness and individual brand attitude(Hypothesis 7). Finally, the results of empirical analyses suggested that family brand and individual brand personality other than corporate brand personality were found to have a statistically significant positive(+) influential relationship on brand attitude in terms of relationship of corporate brand, family brand, and individual brand personality with brand attitude.

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