구조모형분석을 통한 지역축제 방문객의 환경단서, 내적반응, 행동의도의 영향관계 분석
Aanalysis of the Relationship among Environmental Cues, Internal Responses and Behavioral Intention of Local Festival Visitors
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초록
지역축제는 개최 지역의 사회적, 경제적, 그리고 문화적 혜택을 제공하고 있으며, 또한 축제 개최지의 장소마케팅과 지역활성화에 이바지하고 있다. 이에 따라 학자들과 정책가들은 지역축제 활성화 방안에 관심을 가지고 있다. 이에 본 연구의 목적은 지역축제 활성화와 지속가능성을 추구하기 위하여 지역축제 방문객이 지각하고 있는 환경단서, 내적반응 및 행동의도 간의 영향관계를 분석하고자 하였다. 본 연구의 구조모형 분석결과, 지역축제 방문객이 지각하고 있는 환경단서의 3개 하위 요인 프로그램, 매력성 및 안내성은 내적반응에 정(+)의 방향으로 내적반응에 유의적인 영향관계를 나타낸 반면, 환경단서의 2개 하위 요인인 청결성과 접근성은 내적반응에 유의한 영향관계가 없는 것으로 나타났다. 또한, 지역축제 방문객이 지각하고 있는 지역축제에 대한 내적반응은 행동의도에 유의한 영향관계가 있는 것으로 나타났다. 본 연구의 실증분석 결과들은 지역축제가 그들의 지속가능한 운영을 위해 지역축제의 다양한 프로그램 개발과 축제 정보를 제공하는 것이 중요하다는 것을 시사하고 있다.
Abstract
Local festivals provide social, economic and cultural benefits to the communities in which they occur, and contribute to destination marketing and promotion. Scholars and practitioners, therefore, have paid attention to research local festivals in order to suggest implications for festivals’ promotion and sustainability. For this reason, the primary purpose of this study is to examine the relationship among environmental cues, internal responses, and behavioral intention of local festival visitors. The result of the structural equation model reveals that three factors of environmental cues of the local festival such as program, attraction, information have a positive regression weight on internal responses while two factors of environmental cues, cleanness and accessibility, have not. In addition, a factor of internal responses has a positive regression weight on behavioral intention of local festival visitors. These results indicate that local festivals are to make efforts to develop diverse programs, and provide festival information for their sustainable operation.
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