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국내증강현실 프로모션 체험 감정반응이 브랜드 태도 및 방문의도에 미치는 영향

The Influence the Emotional Reaction from the Experience of Augmented Reality Promotions has on the Brand Attitude and the Intention of Visit

박영아|김서윤
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2017.12|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제25권 제4호|pp. 35-55|DOI http://dx.doi.org/10.21191/jms.25.4.03

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증강현실Augmented RealityPromotion방문의도Brand Attitude브랜드태도판매촉진감정반응(PAD)이론Emotional Reaction(PAD) TheoryIntention of Visit

초록

최근 증강현실이 새로운 마케팅 활동에 기회를 제공하고 있으며, 소비자들의 구매행동에도영향을 미치고 있다. 본 연구는 증간현실의 기술적 관점에 초점을 두고 있는 선행연구를 한계점으로 보고 증강현실 체험을 통한 감정반응이 PAD(Pleasure, Arousal, Dominance) 차원에서 브랜드태도 및 방문의도에 미치는 영향 관계를 알아보고자 하였다. 본 조사는 2017년 3 월 22일부터 3월 26일에 걸쳐 증강현실 프로모션을 체험한 대구지역 대학생들을 대상으로실시하였으며, 총 162부의 표본이 최종 분석에 이용 되었다. 본 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 가격프로모션은 지배력에 정(+)의 영향을 주는 것으로 밝혀졌고, 둘째, 부가가치프로모션은 즐거움, 환기, 지배력에 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 셋째, 환기는 브랜드태도에 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났으며, 넷째, 지배력은 방문의도에 정(+)의 영향을 주는것으로 나타났다. 마지막으로, 브랜드태도는 방문의도에 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 본 연구를 통해 증강현실 프로모션 유형에 따라 소비자의 행동을 유발하는 감정반응 요인이 다르다는 것을 알 수 있다. 마지막으로, 증강현실을 이용하여 마케팅을 활용하는데 있어 이론적ㆍ실무적 시사점과 한계점이 논의되었다.

Abstract

Recently the augmented reality has furnished the new opportunities for marketing activities and it even came with the influences on the purchase behaviors of the consumers. Under the assumption of a limitation with the precedent research focusing on the technological perspectives of the augmented reality, this research attempted to identify the relationship of influence which the emotional reaction through the experience of augmented reality had on the brand attitude and the intention of visit in terms of PAD (Pleasure, Arousal, Dominance). This investigation was conducted with the subjects of the university students in the region of Daegu who experienced the augmented reality promotion from March 22 through March 26 and a total of 162 copies of samples was utilized in the final analysis. The result of this research is as follows. First, the price promotion was identified to give a positive (+) influence on dominance and, second, the added value promotion turned out to give a positive (+) influence on pleasure, arousal and dominance. Third, the arousal was identified to give a positive (+) influence on the brand attitude and, fourth, the dominance turned out to give a positive (+) influence on the intention of visit. Last, the brand attitude was revealed to give a positive (+) influence on the intention of visit. By way of the result of this research, it could be learned that the emotional response factors to trigger the consumer behaviors differed depending on the type of augmented reality promotion. Finally, the theoretical and practical implications and limitations were discussed in relation to the utilization of the augmented reality for marketing purposes

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