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증강현실 체험, 실재감, 방문 의도 간의 구조적 관계에 관한 연구: 방문 경험의 조절효과 중심으로

A Study on the Structural Relationship between Augmented Reality Experience, Presence and Visit Intention: Focused on the Moderating Effect of Visit Experience

박영아|김서윤
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2019.12|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제27권 제4호|pp. 49-64|DOI http://dx.doi.org/10.22736/jms.27.4.04

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체험경제이론증강현실Experience Economy Theory실재감방문 의도방문 경험Augmented Reality ExperiencePresenceIntention to VisitVisit Experience

초록

최근 증강현실 체험이 소비자의 태도 및 행동에 어떠한 영향을 미치는지에 관한 연구가 점차 활발해지고 있다. 특히 관광분야에 증강현실을 적용하는 사례가 증가하고 있으나 관광객의 관광지 방문 경험 유무에 따른 방문 의도에 미치는 영향을 살펴본 연구는 매우 미흡하다. 따라서 본 연구는 증강현실 앱을 활용한 체험 요소(4Es), 실재감 그리고 방문 의도 간의 구조적 관계를 조사하고자 하며, 방문 경험 유무가 실재감과 방문의도 간에 조절변수로서 역할을 하는지를 파악하고자 한다. 연구 결과, 증강현실 앱을 통한 오락 체험, 일탈 체험, 심미 체험은 실재감에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 실재감은 방문 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 방문 경험 유무는 실재감과 방문 의도 간의 관계를 조절하는 것으로 방문 경험이 없는 집단이 방문 의도에 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과를 바탕으로 한계점 및 이론적ㆍ실무적 시사점이 논의되었다.

Abstract

Recently, researches on how the augmented reality experience affects the attitudes and behaviors of consumers are becoming more active. In particular, the number of cases where augmented reality is being applied to tourism is increasing, but the research is very insufficient to examine the impact on the purpose of the visit based on the presence of tourists' experience in the tourist sites. Therefore, this study aims to investigate the structural relationship between experience factors (4Es), presence, and visit intent using augmented reality app, and whether or not visit experience plays a role as a control Moderating between presence and visit intent. Studies show that entertainment experience, escape experience and aesthetic experience through augmented reality app have a positive effect on real life experience, and reality experience has a positive effect on visit intention. Also, the presence or absence of visit experience regulates the relationship between reality and willingness to visit, indicating that groups without visit experience have a more positive effect on the purpose of the visit. Limits and theoretical and practical implications were discussed based on these findings.

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