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아트 인퓨전이 소비자 인식에 미치는 영향: 자기조절초점과 사회적 규범의 역할을 중심으로

Effects of Art Infusion on Consumer Perception: Focusing on the Role of Self-Regulatory Focus and Social Norms

유동호
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2022.12|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제30권 제4호|pp. 99-120

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사회적 규범자기조절초점Self-Regulatory Focus아트 인퓨전소비의 즐거움지불 고통Art InfusionSocial NormsPleasure of ConsumptionSpending Pain

초록

제품에 아트 이미지를 주입하여 소비자들의 긍정적인 반응을 불러오는 아트 인퓨전 전략은 이제 기업의 차별성을 부각시킬 수 있는 대표적인 전략 중 하나가 되었다. 하지만 최근 연구들은 아트 인퓨전으로 인한 럭셔리 지각이 오히려 부정적인 소비자 반응을 불러올 수 있음을 보여주고 있다. 이에 본 연구에서는 소비의 즐거움과 지불 고통이라는 소비자 인식을 활용하여 아트 인퓨전이 긍정적 효과와 부정적 효과 모두 가지고 있음을 밝히고, 이러한 소비자 인식이 소비자들의 자기조절초점과 사회적 규범에 의해 달라지는지 살펴보았다. 실험 결과, 아트 이미지가 주입된 제품에 대해 촉진초점의 소비자들은 소비의 즐거움을 더 많이 인식하여 긍정적인 구매의도를 가지게 되었지만, 방어초점의 소비자들은 지불 고통을 더 인식하여 부정적인 구매의도를 가지게 되었다. 그리고 사회적 규범의 역할을 살펴본 실험 2에서는 사회적 규범이 소비자들의 지불 고통에 대한 인식을 줄여준다는 것을 확인하였다. 즉, 사회적 규범은 아트 인퓨전의 부정적 효과를 완화시켜 소비자들의 구매가능성을 높여주는 역할을 하였다. 마지막으로 본 연구의 실험 결과를 토대로 이론적, 실무적 시사점을 제안하였다.

Abstract

The art infusion strategy, which evokes a positive response from consumers by injecting art images into product design, is now one of the representative strategies that can highlight the differentiation of products. However, recent studies show that the perception of luxury caused by art infusion can rather lead to negative consumer reactions. In this study, we reveal that art infusion has both positive and negative effects on consumer perceptions of the pleasure of consumption and the spending pain, and examine whether these consumer perceptions are changed by consumers' self-regulatory focus and social norms. Experimental results show that consumers with promotion focus have positive purchase intentions by recognizing more the pleasure of consumption for products injected with art images, but those with prevention focus have negative purchase intentions by recognizing more pain in payment. And in Study 2 examining the role of social norms, we confirm that social norms reduce consumers' perception of the spending pain. In other words, social norms play a role in mitigating the negative effects of art infusion, thereby increasing the likelihood of purchasing by consumers.

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