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아트 인퓨전과 가격의 두 가지 역할: 제품 유형, 물질주의, 아트 이미지 유형의 조절 역할을 중심으로

The effect of art infusion on consumers' price information processing: The moderating roles of product type, materialism, and art image type

이지은|유동호
한국소비자·광고심리학회 (Korean Society For Consumer And Advertising Psychology)|2019.05|한국심리학회지: 소비자·광고 (The Korean Journal of Consumer and Advertising Psychology)|제20권 제2호|pp. 225-256|DOI 10.21074/kjlcap.2019.20.2.225

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물질주의materialism아트 인퓨전제품 유형product type가격 정보 처리 방식아트 유형art infusionthe dual role of priceart image type
주제분류심리과학

초록

아트 인퓨전은 디자인을 통해 제품의 차별성을 부각시킬 수 있는 마케팅 전략 중 하나이다. 선행연구들은 아트 인퓨전이 제품 평가나 구매의도와 같은 소비자들의 반응에 긍정적인 영향을 준다고 주장하고 있으며, 최근의 연구들은 아트 인퓨전이 소비자들의 가격 정보 처리 방식에도 영향을 준다는 것을 보여주고 있다. 구체적으로 제품에 주입된 아트 이미지는 소비자들로 하여금 제품의 가격을 금전적 희생이 아닌 품질로 지각하게 한다는 것이다. 하지만 아트 인퓨전과 가격 정보 처리 방식 간의 관계에 대한 선행연구들의 관심은 여전히 부족한 실정이며, 다양한 변수들의 영향을 받을 수 있음에도 이에 대해서는 크게 고려하고 있지 않다. 본 연구는 제품(제품 유형), 소비자(물질주의 성향), 아트 이미지(럭셔리 수준) 요소를 중심으로 아트 인퓨전과 소비자들의 가격 정보 처리 방식의 관계를 살펴보았다. 실험 결과, 소비자들의 가격 정보 처리 방식에 대한 아트 인퓨전의 영향력은 제품이 탐색재일 경우와 소비자들의 물질주의 성향이 낮을 경우, 주입된 아트 이미지의 럭셔리 수준이 높을 경우에만 발생하는 것으로 나타났다. 이 경우 제품에 주입된 아트 이미지는 제품의 가격을 금전적 희생이 아닌 품질로 인식하게 하였으며, 이로 인해 가격 수준이 높을수록 소비자들은 제품을 긍정적으로 평가하였다. 제품이 경험재일 경우와 소비자들의 물질주의 성향이 높을 경우, 아트 이미지의 럭셔리 수준이 낮을 경우에는 소비자들의 가격 정보 처리에 대한 아트 인퓨전의 효과가 발생하지 않는 것으로 나타났다. 마지막으로 본 연구의 결과를 바탕으로 기업의 효과적인 아트 인퓨전 실행 전략과 가격 전략을 위한 시사점을 제시하였다.

Abstract

Art infusion, which inserts art images into product design or package design, is one of the marketing strategies that emphasize the differentiation of products through design. Previous studies have suggested that art infusion has a positive effect on consumer responses such as product evaluations and purchase intentions, and recent studies have shown that art infusion also influences the way consumers process price information. Specifically, an art image infused into the product leads consumers to perceive the price of the product as quality rather than monetary sacrifice. However, there is still a lack of interest in research on the relationship between art infusion and price information processing. and it is not considered much, although it may be influenced by various variables. Also, although the relationship may be influenced by various variables, it is not considered. This study examines the relationship between art infusion and price information processing of consumers, focusing on the product (product type), consumer (materialism), and art image (luxury level) factors. The results show that the influence of art infusion on consumers' price information processing occurs only when the products are search goods, when the materialism tendency of consumers is low, or when the luxury level of the art image is high. In these cases, the art image infused into the product causes consumers to perceive the price of the product as quality rather than monetary sacrifice. As a result, consumers evaluate the product more positively as the price level increases. When the products are experience goods, when the materialism tendency of consumers is high, or when the luxury level of art image is low, the effect of art infusion on price information processing of consumers does not occur. Finally, based on the results of this study, we suggest implications for effective art infusion strategy and pricing strategy.

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