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기부동기가 기부연계 마케팅 제품에 대한 MZ세대 소비자의 구매의도에 미치는 영향: 제품유형과 성별을 중심으로

The Effect of Donation Motivation on Purchase Intention of MZ Generation Consumers for Donation-Related Marketing Products: Focusing on Product Type and Gender

왕종규|이보희
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2023.03|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제31권 제1호|pp. 1-23

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MZ GenerationGender성별MZ세대제품유형Product Type기부동기기부연계 마케팅Donation MotivationDonation-Related Marketing

초록

본 연구에서는 기부동기가 기부연계 마케팅 제품에 대한 소비자 구매의도에 미치는 영향에서 제품유형 및 성별의 조절효과를 살펴보기 위하여 조사전문기관 EMBRAIN을 통해 자료 수집하였으며, 전국에거주하는 기부경험이 있는 MZ세대 남녀 총 200명의 유효표본을 사용하여 실증연구를 진행하였다. 분석 결과 첫째, 이타적 동기와 개인적 행복감 동기는 소비자의 기부연계 마케팅 제품에 대한 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 이타적 동기와 죄의식 동기가 소비자의 기부연계 마케팅 제품에 대한 구매의도에 미치는 영향에서 제품유형의 조절효과가 있는 것으로 조사되었다. 즉 이타적 동기가 높을수록 쾌락재보다 실용재의 구매의도가 더 많이 증가하고, 죄의식 동기가 높을수록 실용재의 구매의도는 감소하고 쾌락재의 구매의도는 증가하는 것으로 나타났다. 셋째, 체면 동기가 소비자의 기부연계 마케팅 제품에 대한 구매의도에 미치는 영향에서 성별의 조절효과가 있는 것으로 조사되었다. 즉 성별의 주효과로 여성의 기부연계 마케팅 제품에 대한 구매의도가 높은 것으로 나타났고, 기부동기와 성별과의 상호작용의 경우 남성이 체면 동기가 증가할수록 더 높은 구매의도를 보였다. 본연구는 기부동기를 세분화하고 현물/현금기부의 형태를 모두 포함하여 실증연구를 진행했다는 점에서학문적 의의가 있다. 또한 본 연구 결과를 바탕으로 하여 MZ세대를 대상으로 기부연계 마케팅을 실시하고자 하는 기업들에게 제품유형과 성별에 따라 차별화된 기부연계 마케팅 촉진전략을 수립해야 한다는 실무적 시사점을 제공할 것으로

Abstract

In this study, in order to examine the moderating effect of product type and gender in the effect of donation motivation on consumers’ purchase intention for donation-related marketing products, a study was conducted targeting MZ generation who had donation experience. First, altruistic and personal happiness motivation had a positive effect on purchase intention. Second, altruistic and guilt motivation had the moderating effect of product type in the influence of purchase intention; the higher the altruistic motivation, the more the purchase intention of utilitarian product increases than that of hedonic product; the higher the guilt motivation, the less the purchase intention of utilitarian product and the more the purchase intention of hedonic product. Third, face motivation had the gender-moderating effect in the influence of purchase intention; as the main effect of gender, women had higher purchase intention of donation-related marketing products. Under the condition of donation motivation and interaction with gender, men had higher purchase intention with the increase of face motivation. This study has academic significance in making an empirical study in subdividing the motivation of donation, including both in-kind/cash donation. It also provides practical implications for companies that want to conduct donation-related marketing for MZ generation to establish differentiated promotion strategies according to product types and gender.

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