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디지털 시대의 라이브 커머스를 통한 수산물 구매의 역할: 어촌에 대한 긍정적 상상, 수산물 품질 신뢰성과 어촌 방문 의도를 중심으로

The Role of Live Streaming Commerce in Seafood Purchasing in the Digital Era: Focusing on Positive Imagery about Fishing Villages, Seafood Quality Reliability and Intention to Visit Regional Fishing Villages

박기경
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2024.06|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제32권 제2호|pp. 44-60|DOI http://dx.doi.org/10.22736/jms.32.2.03

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라이브 커머스수산물 구매시청 즐거움수산물 품질 신뢰성어촌 긍정적 상상어촌 방문 의도생산자 등장 효과Live Streaming CommerceSeafood PurchaseViewing PleasureReliability of Seafood QualityImagery of Fishing VillagesIntention to Visit Regional Fishing VillagesProducer Appearance Effect

초록

지역 경제 활성화는 인구 고령화에 대한 대응과 지역균형발전 관점에서 중요한 사안이다. 특히 지역 어촌은 자연 자원이 풍부함에도 지속가능한 소득 창출에 어려움을 겪고 있다. 본 연구는 라이브 커머스를 통한 수산물 구매 경험이 수산물과 어촌 전반에 미치는 반응을 비어촌 거주 소비자를 대상으로 탐구하였다. 연구 1의 결과에 따르면, 라이브 커머스를 통한 수산물 구매 빈도가 수산물 태도 및 어촌 방문 의도에 긍정적 영향 미치고, 시청 즐거움은 수산물 태도, 수산물 품질 신뢰성 및 어촌 방문 의도 모두에 긍정적 영향 관계를 갖는 것으로 나타났다. 즉, 라이브 커머스를 통한 높은 수산물 구매빈도와 시청 즐거움은 수산물뿐 아니라 생산지인 어촌에 대한 방문 의도를 증진시켰다. 연구 2는 연구 1에서 나아가 생산자 등장의 영향을 추가로 탐구하여 라이브 커머스의 효과적인 전략을 제안하였다. 결과에 따르면, 라이브 커머스에 생산자가 등장할 경우 어촌에 대한 긍정적 상상이 활성화되어 수산물 품질에 대한 신뢰성을 높여 어촌 방문 의도가 높아지는 관계를 확인하였다. 본 연구는 라이브 커머스가 수산물 판매는 물론 지역 어촌에 대한 긍정적인 인식 및 방문 의도까지 증진시키는 중요한 유통 채널임을 보여주고, 지역 어촌의 경제 활성화를 위한 실무적 시사점을 제공하였다.

Abstract

The growth of regional fishing villages has become increasingly critical due to an aging society and the need for balanced regional development. Despite their abundant natural resources, regional fishing villages often have difficulty to generate sustainable income. This study explored the impact of purchasing seafood through live-streaming commerce on the intention to visit these villages by conducting two surveys. Study 1 revealed that consumers who frequently buy seafood through live streaming commerce exhibited a more favorable attitude towards seafood and a higher intention to visit these villages. Viewing pleasure during live streaming commerce positively affect consumers' attitudes toward seafood, their perception of seafood quality reliability, and their intention to visit fishing villages. Study 2 investigated the effect of producer appearance as an effective strategy for live streaming commerce of seafood. The results showed that featuring producers alongside show hosts activated positive imagery of fishing villages, boosted the reliability of seafood quality, and increased intention to visit fishing villages. In conclusion, this study found that consumers responded favorably to purchasing experiences through live-streaming commerce and suggests effective strategies for using live streaming commerce to boost the growth of regional fishing villages.

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