광고인식과 서비스 특성이 OTT 서비스 지속 이용 의도에 미치는 영향: 비용인식 조절 효과를 중심으로
The Impact of Advertising Perception and Service Characteristics on Intention to Continue Using OTT Services: Focusing on the Moderating Effect of Cost Perception
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초록
글로벌 온라인 동영상 서비스(OTT, Over The Top)의 국내 진출이 늘어나고 국내 OTT 서비스 개편이 활발하게 이루어지면서 OTT 서비스 시장 경쟁이 치열해지고 있다. 본 연구는 OTT 서비스 이용 증가와 서비스 환경 내 광고 회피 현상이 높아지는 상황을 배경으로 이용자들의 OTT 서비스 이용과 광고에 대한 인식이 이들의 지속적 이용 의도에 미치는 영향을 조사하고자 한다. 또한, 저렴한 요금제를 앞세우며 광고 시청을 요구하는 새로운 서비스가 OTT 서비스 지속 이용 의도에 조절 변수로써의 영향을 미치는지 알아보고자 한다. 본 조사는 2022년 11월 29일부터 12월 1일까지 진행하였으며 OTT 서비스를 가입하여 이용한 경험이 있는 경북지역 A대학교 대학생 205명을 대상으로 실시하였다. 구글 설문지를 통해 작성된 문항의 URL을 제공하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 광고의 정보성, 맥락성, 오락성은 광고 태도에 정(+)의 영향을 미쳤으며 광고의 침입성은 광고 태도에 부(-)의 영향을 미쳤다. 둘째, 서비스 이용 시 노출된 광고에 대한 태도는 OTT 서비스 지속 이용 의도에 정(+)의 영향을 미쳤다. 셋째, 서비스 유용성과 유희성은 서비스 만족에 정(+)의 영향을 미쳤으며 용이성은 부(-)의 영향을 미쳤다. 넷째, 서비스 만족은 OTT 서비스 지속 이용 의도에 정(+)의 영향을 미쳤다. 마지막으로 비용인식이 낮을수록 즉 경제적 혜택이 있을수록 광고 태도와 OTT 서비스 지속 이용 의도에 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 OTT 서비스 가입자 유지를 위한 다양한 서비스 개발에 유용한 정보를 제공할 것으로 예상된다.
Abstract
Global online video services are intensifying their competition in the over-the-top (OTT) service market. OTT media are entering the domestic market, and domestic OTT service reorganization is actively taking place. This study examines how consumers' use of OTT services and their perception of advertisements affect their desire to continue using them in the face of greater use and advertisement avoidance. We also want to see if a new service that promotes low-cost plans and requires ad viewing affects OTT service usage as a controlling variable. We conducted this survey on 205 college students at A University in the Gyeongbuk region from November 29 to December 1, 2022, who had prior experience subscribing to and using OTT services. The URL of the questions written through Google Forms was provided. The results of this study are as follows. First, the informativeness, contextuality, and entertainment of advertisements had positive (+) effects on the attitude toward them, whereas the intrusiveness of advertisements had a negative (-) effect on the attitude toward them. Second, the attitude toward advertisements exposed when using the service had a positive influence on the intention to continue using the OTT service. Third, service usefulness and playability had positive (+) effects on service satisfaction, and ease of use had a negative (-) impact. Fourth, service satisfaction had a positive influence on the intention to continue using OTT services. Lastly, the lower the cost perception, i.e., the greater the economic benefit, the more it has a moderating effect on attitude towards advertising and intention to continue using OTT services. This study is expected to provide useful information for developing various services to retain OTT service subscribers.
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