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판매원의 회복탄력성이 고객지향적 판매행동과 고객시민행동에 미치는 영향

The Effects of Salesperson Resilience on Customer-oriented Sales Behavior and Customer Citizenship Behavior

여찬구|이상균
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2024.09|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제32권 제3호|pp. 42-60|DOI http://dx.doi.org/10.22736/jms.32.3.03

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긍정성고객지향성Customer Orientation고객시민행동Customer Citizenship BehaviorPositivity회복탄력성(통제성사회성)고객지향적 판매행동Resilience(ControllabilitySociality)Customer-oriented Sales Behavior

초록

유통업계의 전반적인 산업구조가 오프라인 매장에서 온라인 중심으로 변화하고 있다. 오프라인 중심의 기업은 변화하는 유통환경에 대응하기 위해 판매원의 장점을 활용할 필요가 있다. 판매원은 대면 판매 방식을 통해 온라인 환경에서 경험할 수 없는 가치를 고객에게 전달함으로써 고객과 긍정적인 장기적 관계를 구축할 수 있기 때문이다. 본 연구는 판매원의 회복탄력성이 판매원과 고객의 상호작용 과정에서 중요한 역할을 할 것으로 예상하고, 판매원의 회복탄력성을 구성하는 세 가지 차원(통제성, 긍정성, 사회성)이 고객지향적 판매행동과 고객시민행동에 미치는 영향력을 통합적으로 살펴보았다. 연구모형을 검증하기 위하여 현재 고객과 직접 대면하여 제품 및 서비스 판매를 하는 판매원 총 252명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며 구조방정식 모형을 통해 변수 간의 관계를 검토하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 회복탄력성의 통제성과 긍정성은 고객지향적 판매행동에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 회복탄력성의 사회성은 고객지향적 판매행동에 정(+)의 영향을 미칠 것으로 예상하였으나 통계적으로 유의한 영향을 미치지 않았다. 셋째, 고객지향적 판매행동은 고객시민행동에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 본 연구의 결과를 바탕으로 이론적 및 실무적 시사점을 논의하고, 연구의 한계점과 향후 연구 방향에 대해 제시하였다.

Abstract

The overall industrial structure of the distribution industry is shifting from offline stores to an online-focused environment. Offline-centered companies need to leverage the advantages of salesperson to respond to the changing distribution landscape. Salesperson can provide customers with value that cannot be experienced in the online environment through face-to-face sales methods, thereby building a positive long-term relationships with customers. This study hypothesized that the resilience of salesperson plays a crucial role in the interaction process between salesperson and customer, and examines the integrated impact of the three dimensions constituting salesperson's resilience(controllability, positivity, sociality) on customer-oriented sales behavior and customer citizenship behavior. To verify the research model, a survey was conducted with 252 sales person who directly face customers to sell products and services, and the relationships between variables were examined through structural equation modeling. The results of this study are as follows. First, the controllability and positivity of resilience were found to have a positive(+) effect on customer-oriented sales behavior. Second, the sociality of resilience did not show a statistically significant effect. Third, customer-oriented sales behavior was found to have a positive(+) effect on customer citizenship behavior. Based on these results, the study discusses theoretical and practical implications and outlines directions for future research.

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