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논문KCI 등재

영업성과에 영향을 미치는 효과적인 판매행동

The Effects of Effective Selling Behavior on Sales Performance

김상현|이경미
산업개발연구소 (kyungsung university)|2016.12|산업혁신연구 (Journal of Industrial Innovation)|제32권 제4호|pp. 133-161|DOI 10.22793/indinn.2016.32.4.006

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고객만족고객지향성customer orientationcustomer satisfactionsalesperson영업성과적응판매영업사원sales performanceCLV지향성adaptive sellingCLV orientation

초록

기업 간 경쟁이 치열해짐에 따라 차별적 경쟁우위 확보를 위한 고객관계관리와 고객생애가치(customer lifetime value: 이하 CLV) 개념의 중요성이 커지고 있다. 효과적인 고객관계관리는 영업사원이 고객가치를 얼마만큼 실현시킬 수 있는지에 달려 있기 때문에, 영업사원의 CLV지향성(고객생애가치지향성: 이하 CLV지향성)은 영업성과와 기업수익성과에 직결된다. 영업성과에 있어 고객생애에 따른 시간적 가치의 개념을 접목한 CLV지향성이 강조되고 있지만 영업사원의 판매행동으로서 CLV지향성을 다룬 연구는 미흡한 실정이다. 본 연구는 CLV지향성을 포함한 영업사원의 효과적인 판매행동들(고객지향성, 적응판매)이 영업성과에 미치는 영향과 고객만족의 매개역할을 함께 검증하였다. 분석 결과 효과적인 영업사원의 판매행동들로 제시한 고객지향성, 적응판매, CLV지향성 모두 고객만족과 영업성과에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 고객만족도 영업사원의 영업성과에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나 연구모델에서 제시한 모든 가설들이 채택되었다. 본 연구결과를 통해서 영업사원의 효과적인 판매행동은 영업성과에 직접적인 영향을 주지만 고객만족을 높임으로써 영업성과를 향상시킨다는 것도 확인되었다. 고객과의 직접적인 접촉이 많은 서비스산업에서 영업성과를 높이기 위해서는 본 연구에서 제시한 영업사원의 효과적인 판매행동의 유형인 고객지향성, 적응판매행동, CLV지향성 등을 적극 권장하고, 관리 한다면 실무적으로 효율적인 전략을 마련할 수 있을 것이다.

Abstract

With keen competitive environment, the importance of customer relationship management and customer lifetime value(CLV) to attain competitive advantage is increasing. The effectiveness of customer relationship management depends on increasing customer value, and thus salesperson’s CLV orientation is directly related with sales performance and firm profitability. Effective selling behaviors of salesperson are critical in improving individual and firm performance as well as increasing customer satisfaction. However, there are few studies about CLV orientation and sales performance. The purpose of this study is to empirically test the effects of CLV orientation in addition to customer orientation and adaptive selling on sales performance and customer satisfaction. A research model is developed and hypotheses are suggested. The insurance industry is selected as a suitable setting to test the proposed model. The unit of analysis in this study is the dyadic relationship between salesperson and customers. All of the suggested hypotheses are supported. Effective salesperson selling behaviors such as customer orientation, adaptive selling and CLV orientation have positive effects on sales performance and customer satisfaction. Also customer satisfaction has positive effect on sales performance. Academic and practical implications are suggested and research limitations are followed.

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