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구독 서비스 품질요인이 재이용 의도에 미치는 영향에 대한 연구 - 중장년층 vs. 젊은 층의 비교

A Study on the Impact of Subscription Service Quality Factors on Intention To Reuse: Focusing on Comparison between Middle-Aged to Older and Younger Consumers

창시양|박기경
한국전략마케팅학회 (Korean Strategic Marketing Association)|2024.09|마케팅논집(Journal of Marketing Studies) (Journal of Marketing Studies)|제32권 제3호|pp. 1-21|DOI http://dx.doi.org/10.22736/jms.32.3.01

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Perceived Value서비스 품질요인구독 서비스구독 서비스 이용 가치젊은 층중장년층Subscription ServicesService Quality FactorsMiddle-Aged to Older ConsumersYounger Consumers

초록

빠른 시대의 흐름 속에서 유통업계는 코로나 19를 기점으로 전통적인 소비 패러다임에 변화를 맞이하고 있다. 본 연구는 이러한 소비 행태 변화에서 빠른 성장세를 보이는 구독 서비스의 서비스 품질 관점에서 품질요인, 이용 가치, 그리고 재이용 의도 간의 관계를 탐구하였다. 구체적으로, 배송형 구독 서비스를 경험한 소비자를 대상으로 서비스 품질요인 - 신뢰성, 유형성, 반응성, 공감성, 확신성 –과 구독 서비스가 제공하는 실용적 가치 및 쾌락적 가치, 그리고 이로 인한 재이용 의도 사이의 관계를 탐구하는 모델을 제안하였다. 또한 이러한 영향관계에 세대별 차이가 나타나는지를 젊은 층과 중장년층의 비교로서 살펴보았다. 연구모델을 구조방정식 모형으로 검증한 결과, 첫째, 구독 서비스의 품질요인 중 공감성은 모든 세대에게 쾌락적 가치와 실용적 가치에 긍정적 영향을 미치는 반면, 확신성은 어떤 가치에도 유의미한 영향을 미치지 않았다. 둘째, 신뢰성과 반응성은 실용적 가치에 모두 긍정적 영향을 미쳤으나 쾌락적 가치에는 영향을 주지 않았다. 셋째, 유형성은 쾌락적 가치에 긍정적 영향을 미쳤으나 실용적 가치에는 영향을 주지 않았다. 넷째, 세대와의 조절효과와 관련하여, 신뢰성, 공감성, 확신성이 실용적 가치에 미치는 영향과 신뢰성이 쾌락적 가치에 미치는 영향에 세대 간 차별된 영향관계를 발견하였다. 즉, 젊은 소비자는 신뢰성이 실용적 가치에 미치는 긍정적 영향이 더 강한 반면, 중장년층 소비자는 공감성이 실용적 가치에 미치는 긍정적 영향과 확신성이 실용적 가치에 미치는 부정적 영향 및 신뢰성이 쾌락적 가치에 미치는 부정적 영향이 더 강하게 나타났다. 본 연구는 구독 서비스 전반에 대한 반응요인과 세대 간 차별적 영향을 발견하였다는 점에서 구독 서비스의 품질 관리와 마케팅 전략에 중요한 시사점을 제공한다.

Abstract

Amid the rapid evolution of the distribution industry accelerated by COVID-19, traditional consumer behaviors are significantly shifting. This research delves into how service quality factors influence the intention to continue using subscription services, which have surged in popularity due to evolving consumption habits. It proposes a model to examine the impact of service quality dimensions—reliability, tangibility, responsiveness, empathy, and assurance—on the utilitarian and hedonic values offered by subscription services, and how these affect the intention to reuse. Additionally, the study investigates the generational differences in these dynamics by contrasting the perspectives of younger and middle-aged to older consumers. The study utilized structural equation modeling to test the research model, yielding the following results. First, empathy was found to enhance both hedonic and utilitarian values in subscription services across all age groups, while assurance had no notable effect. Second, reliability and responsiveness did not impact hedonic value but did improve utilitarian value. Third, tangibility increased hedonic value without influencing utilitarian value. Lastly, a generational comparative analysis indicated that reliability had a strong positive impact on utilitarian values among the youth. Conversely, for middle-aged to older consumers, empathy had a strong positive impact on utilitarian values, while assurance had a more negative effect on utilitarian values, and reliability had a more negative effect on hedonic value. The results have significant implications for the quality management and marketing strategies of subscription services.

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