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누가 왜 구독 서비스를 이용하는가 : 구독 서비스 유형별 구독 동기, 구독 만족도 및 구독 지속 의도의 관계

Who and Why Subscribe? : Motivations, Satisfaction, and Continuous Subscription Intention

천혜정
한국소비자원 (Korea Consumer Agency)|2022.04|소비자문제연구 (journal of consumer policy studies)|제53권 제1호|pp. 91-119|DOI 10.15723/jcps.53.1.202204.91

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구독 서비스subscription servicecontinuous subscription intention구독 동기구독자구독 만족도구독 지속 의도motivations of the subscriberssatisfaction of the subscribers
주제분류사회과학일반

초록

본 연구는 새로운 유통개념으로, 새로운 서비스 제공방식으로, 그리고 소유를 넘어서는 새로운 소비방식으로 주목받고 있는 구독 서비스를 누가 왜 구독하는지를 파악하기 위한 탐색적 연구이다. 이를 위해 20세~59세 소비자를 대상으로 설문조사를 실시했으며 총 700명의 구독자의 자료를 분석에 활용했다. 주요 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 소모품/일상용품, 취향/라이프스타일 제품, 미디어/IT 제품 등 구독 서비스 유형을 3개로 분류했을 때 단일 유형의 서비스를 구독하는 소비자는 289명(41.3%), 2개 이상 유형의 서비스를 중복으로 구독하는 소비자는 411명(58.7%)으로 나타나 구독자 700명 중 절반 이상이 복수의 서비스 유형을 구독하고 있었다. 소모품/일상용품으로는 화장지, 생수, 샴푸류를, 취향용품으로는 식품류, 커피, 화장품을, 미디어/IT 제품으로는 영화나 드라마 등의 OTT 서비스, 음원사이트, 그리고 도서류를 구독하고 있는 경우가 많았다. 둘째, 구독자의 인구통계학적 특성에 따라 구독 서비스 유형별 구독 동기 및 구독 만족도에 차이가 나타났으며 구독 만족도에 영향을 미치는 구독 동기 역시 구독 서비스 유형에 따라 차이가 있었다. 셋째, 구독 만족도는 모든 구독 서비스 유형의 구독 지속 의도에 영향을 미쳤으며, 구독 동기는 구독 서비스 유형에 따라 구독 지속 의도에 차별적인 영향을 미쳤다. 즉, 소모품 구독 지속 의도에는 편리·절약 동기, 취향용품 구독 지속 의도에는 정보 동기, 미디어/IT 제품 구독 지속 의도에는 재미 동기가 영향을 미치고 있었다. 이러한 결과를 바탕으로 소유가 아닌 경험을 중시하는 구독 소비자는 누구인지, 구독집단의 동질성과 이질성은 무엇인지, 나아가 새로운 소비방식으로 구독 서비스가 가지는 가능성은 무엇인지 논의하였다.

Abstract

This is an exploratory study to learn more about who uses subscription services, which are gaining attention as a new distribution model, service delivery system, and consumption model that goes beyond ownership. More specifically, it investigates subscribers’ characteristics by addressing the motivations, satisfaction, as well as the relationship among motivations, satisfaction, and continuous subscription intention. The findings of a survey of 700 subscribers revealed the followings: (1) when categorizing subscription services into three categories - consumables/daily goods, taste/lifestyle products, and media/IT products-289 respondents(41.3%) subscribe to a single type, and 411(58.7%) subscribe to more than two types, indicating that more than half of the respondents are fairly active subscribers. (2) subscription motives were differed by subscription service type, and the motivation affecting satisfaction were different to subscription service type. (3) subscription satisfaction had an effect on the subscription continuation intention of all subscription service types, and the subscription motive had a differential effect on the subscription continuation intention according to the subscription service type. Varied implications based on the results of this study are discussed.

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