친환경 캠페인의 실효성 인식에 관한 탐색적 연구
The Exploratory Study for Consumers’ Perception toward the Effectiveness of Eco-friendly Campaign
0
조회
0
다운로드
0
인용
0
참고문헌
키워드
초록
급격한 기후 변화에 따른 환경 문제는 우리 사회에 심각한 영향을 주고 있으며, 그에 따라 환경 문제에 대한 소비자들의 위기 의식도 점점 고조되고 있다. 정부의 친환경 정책은 기업들이 친환경적 경영을 수행하기 위한 압력으로 작용하며, 소비자들의 환경 문제에 대한 관심은 브랜드 이미지에 긍정적 영향을 줄 수 있기 때문에 기업들의 친환경적인 활동과 노력이 많이 이뤄지고 있다. 다만, 일부 기업들은 실효성이 없는 친환경 노력을 과장하여 홍보하거나, 실질적 노력이나 효과가 없는 활동을 통해 단순히 친환경 이미지만을 얻고자 하는 그린워싱(greenwashing) 행위가 나타나고 있으며, 그린워싱 행위는 브랜드 이미지에 부정적인 영향을 준다. 본 연구는 친환경 활동의 실효성에 대한 정보가 소비자에게 어떻게 인식되는지를 탐색하는 데 그 목적을 두었다. 즉, 소비자들이 막연히 친환경 캠페인이라고 생각하는 활동에 대한 정보를 언론보도 형태로 제시하고, 해당 활동의 실효성에 대한 부정적 정보의 제공 여부에 따라 소비자들의 친환경 활동에 대한 인식이 어떻게 변화하는지와 소비자들의 환경 인식의 조절 효과를 검증하였다. 실험 결과, 친환경 캠페인의 실효성에 대한 부정적 정보가 주어졌을 때, 소비자는 친환경 캠페인에 대해 부정적 인식을 두게 되며, 이 효과는 환경 문제에 대한 소비자의 관여도에 의해 조절되었다. 구체적으로 환경 문제에 저관여인 소비자는 실효성에 대한 정보 여부와 상관없이 비슷한 태도를 보였으나, 고관여 소비자의 태도는 실효성에 대한 부정적 정보가 있을 때 친환경 캠페인에 대해 부정적으로 변화하였다.
Abstract
The environmental problems caused by rapid climate change are having a serious impact on our society, and accordingly, consumers‘ crisis consciousness about environmental problems is also increasing. However, some companies exaggerate and promote ineffective eco-friendly efforts or simply want to obtain an eco-friendly image through ineffective activities, and these greenwashing behaviors negatively affect brand image. This study aimed to explore how consumers perceive information on the effectiveness of eco-friendly activities. We would like to find out how consumers‘ perception of eco-friendly activities changes if the media report contains information that points out the limitations of eco-friendly campaigns. In addition, we want to verify that consumers‘ environmental involvement can moderate the magnitude of consumer reactions to eco-friendly campaigns when presenting information about the limitations of eco-friendly campaigns. The result of the experiment showed that consumers relatively formed a negative perception toward eco-friendly campaigns when negative information on the effectiveness of eco-friendly campaigns was given, and consumers‘ involvement in environmental issues moderated this effect. Specifically, consumers who were low-involvement in environmental issues had a similar attitude regardless of whether they were information on the effectiveness or not, but the attitude of high-involvement consumers changed negatively about eco-friendly campaigns when informed that the effectiveness of eco-friendly campaigns was limited.
참고문헌 (26)
- 김사원, "소비자의 환경의식이 친환경 제품 구매행동에 미치는 영향", 마케팅논집, 26(3), pp.56~72 (2018)
- 김종흠, "친환경 행동의도 및 친환경 소비의도에 영향을 주는 요인에 대한 탐색적 연구 : 규범과 동기를 중심으로", 소비자학연구, 26(1), pp.1~22 (2015)
- 민현선, "청소년소비자의 TV 광고판별능력에 관한 연구", 소비자학연구, 2(2), pp.55~69 (1991)
- 서문식, "소비자의 지속적인 친환경소비행동을 어떻게 이끌어 낼 수 있는가?", 소비자학연구, 28(2), pp.65~93 (2017)
- 송유진, "그린워싱 정보 인식에 따른 소비자의 구매행동", 소비자학연구, 22(1), pp.315~339 (2011)
- 유건우, "소비자 냉소주의와 공익연계마케팅 전략", 소비자학연구, 26(6), pp.129~160 (2015)
- 윤성욱, "LOV(List of Value)를 이용한 친환경 행동차이 분석", 마케팅관리연구, 14(2), pp.103~122 (2009)
- 정영환, "친환경 유형과 공개성에 따른 친환경제품 구매의도", 마케팅논집, 24(4), pp.173~195 (2016)
- Balderjahn, Ingo, "Personality Variables and Environmental Attitudes as Predictors of Ecologically Responsible Consumption Patterns", Journal of Business Research, 17(1), pp.51~56 (1988)
- Chen, Yu-Shan, "The Drivers of Green Brand Equity : Green Brand Image, Green Satisfaction, and Green Trust", Journal of Business Ethics, 93(2), pp.307~319 (2010)
- Chen, Yu-Shan, "Greenwash and Green Purchase Behaviour: The Mediation of Green Brand Image and Green Brand Loyalty", Total Quality Management & Business Excellence, 31(1-2), pp.194~209 (2020)
- Ellen, Pam Scholder, "The Role of Perceived Consumer Effectiveness in Motivating Environmentally Conscious Behaviours", Journal of Public Policy and Marketing, 10(2), pp.102~117 (1991)
- Deci, Edward L., "A Meta-Analytic Review of Experiments Examining the Effects of Extrinsic Rewards on Intrinsic Motivation", Psychological Bulletin, 125(6), pp.627~668 (1999)
- Leary R. Bret, "Changing the Marketplace One Behavior at a Time : Perceived Marketplace Influence and Sustainable Consumption", Journal of Business Research, 67(9), pp.1953~1958 (2014)
- Lin, Ying-Ching, "Double Standard : The Role of Green Product Usage", Journal of Marketing, 76(5), pp.125~134 (2012)
- Obermiller, Carl, "Development of a Scale to Measure Consumer Skepticism Toward Advertising", Journal of Consumer Psychology, 7(2), pp.159~186 (1998)
- Obermiller, Carl, "Ad skepticism : The Consequences of Disbelief", Journal of Advertising, 34(3), pp.7~17 (2005)
- Ottman, Jacquelyn, "Avoiding Green Marketing Myopia : Ways to Improve Consumer Appeal for Environmentally Preferable Products", Environment, 48(5), pp.22~36 (2006)
- Polonsky, Michael J., "The New Greenwash? Potential Marketing Problems with Carbon Offsets", International Journal of Business Studies, 18(1), pp.49~54 (2010)
- Ryan, Richard M., "Intrinsic and Extrinsic Motivations : Classic Definitions and New Directions", Contemporary Educational Psychology, 25(1), pp.4~67 (2000)
- Sheth, Jagdish N., "Why We Buy What We Buy : A Theory of Consumption Values", Journal of Business Research, 22(2), pp.159~170 (1991)
- Schwepker Jr, Carles H., "An Examination of Ecologically Concerned Consumers and Their Intention to Purchase Ecologically Packaged Products", Journal of Public Policy and Marketing, 10(2), pp.77~101 (1991)
- TerraChoice, "The Six Sin of Greenwashing: A Study of Environmental Claims in North American Markets" (2007), TerraChoice
- TerraChoice, "From Six to Seven Sins of Greenwashing", EQ, 4~5 (2009)
- Vining, Joanne, "What Makes a Recycler? A Comparison of Recyclers and Nonrecyclers", Environment and Behavior, 22(1), pp.55~73 (1990)
- Webb, Deborah J., "A Typology of Consumer Responses to Cause-Related Marketing : From Skeptics to Socially Concerned", Journal of Public Policy & Marketing, 17(2), pp.226~238 (1998)