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효과적인 헌혈 커뮤니케이션 전략에 관한 연구: 내용분석과 세분화 기법의 적용

A Study on the Effective Strategies for Blood Donation Communications: Applying Content Analysis and Segmentation Technique

강정석
사회과학연구소 (Institute of Social Sciences SOGANG UNIVERSITY)|2020.03|지역과 세계 (Locality and Globality: International Journal of Social Sciences)|제44권 제1호|pp. 5-40|DOI 10.33071/ssricb.44.1.202003.5

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Content Analysis내용분석메시지 전략매체 전략Media Strategies헌혈 커뮤니케이션세분화 기법Blood Donation CommunicationMessage StrategiesSegmentation Technique
주제분류기타사회과학

초록

본 연구의 목적은 사회적 마케팅 관점을 기반으로 국내 헌혈률 제고에 기여하는 효과적인 헌혈 커뮤니케이션 전략을 개발하는 것이다. 이를 위해서 다음과 같이 연구 1과 연구 2를 진행했다. 연구 1에서 내용분석을 통해 국내 헌혈 커뮤니케이션 활동에서 주로 사용한 6개의 헌혈 커뮤니케이션 메시지 유형을 선정했다. 연구 2에서 1,200명의 18-69세 남녀를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 온라인 설문조사 자료에서 헌혈 경험을 기준으로 헌혈 커뮤니케이션의 목표 청중을 비헌혈자, 저빈도 헌혈 중단자, 고빈도 헌혈 중단자, 저빈도 헌혈 지속자 및 고빈도 헌혈 지속자 집단으로 세분화하였다. 이후 각 세분집단 별 헌혈 의향을 높이는 특정 헌혈 커뮤니케이션 메시지 유형을 확인하였고 각 세분집단 별 이용 빈도가 높은 세부 매체 종류를 파악했다. 최종적으로 본 연구는 각 세분집단의 특성을 함께 고려해서 각 세분집단 별 효과적인 헌혈 커뮤니케이션 메시지와 매체 전략을 제안하였다.

Abstract

The goal of this research is to develop effective strategies for blood donation communications that help increase blood donation rate in Korea, based on social marketing perspective. To obtain the goal, study 1 and study 2 were conducted as follows. In Study 1, 6 communication message types that were frequently used for blood donation communications in Korea were selected from content analysis. In Study 2, an online survey was conducted among 1,200 males and females between the ages of 18 and 69-years-old in Korea. Based on blood donation activities, target audiences for blood donation communications were divided into non-donor, uncommitted ex-donor, committed ex-donor, uncommitted repeat donor and committed repeat donor segments. Next, specific blood donation communication messages that enhanced blood donation intention for each segment were found and specific media vehicles that were frequently used by each segment were identified. Finally, considering characteristics of each of five segments together, the research suggested the effective blood donation communication message and media strategies for each segment.

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