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논문KCI 등재

헌혈광고의 효과성 제고에 있어서 정서 소구와 청중 세분화의 역할

Roles of emotional appeals and audience segmentation in enhancing effectiveness of blood donation advertising

강정석|정은별
한국소비자·광고심리학회 (Korean Society For Consumer And Advertising Psychology)|2022.08|한국심리학회지: 소비자·광고 (The Korean Journal of Consumer and Advertising Psychology)|제23권 제3호|pp. 227-255|DOI 10.21074/kjlcap.2022.23.3.227

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공감empathy세분화pridesegmentation자부심헌혈광고자기초점 정서타인초점 정서부정적 헌혈 인식blood donation advertisingego-focused emotionother-focused emotionnegative perception of blood donation
주제분류심리과학

초록

본 연구의 첫 번째 목적은 부정적 헌혈인식을 기준으로 분류한 청중의 세분집단 별 자부심(자기초점 정서)과 공감(타인초점 정서) 소구 헌혈광고의 효과성을 비교하는 것이다. 본 연구의 두 번째 목적은 각 세분집단 별 효과적인 자부심과 공감 소구 헌혈광고의 차별적 마케팅 전략을 제안하는 것이다. 이에 본 연구에서 만 19세–69세의 남녀 583명을 대상으로 자부심과 공감 소구 헌혈광고를 이용한 온라인 실험을 진행하였다. 그 결과는 다음과 같다. 첫째, 부정적 헌혈인식(헌혈에 대한 불신과 두려움)을 기준으로 헌혈광고 청중은 저 불신/저 두려움 집단, 고 불신/고 두려움 집단 및 저 불신/고 두려움 집단으로 세분화되었다. 둘째, 집단주의 문화적 지향성이 개인주의 문화적 지향성보다 강한 저 불신/저 두려움 집단에서 공감 소구 헌혈광고가 자부심 소구 헌혈광고보다 헌혈태도를 더 긍정적으로 만들고, 헌혈의향을 더 많이 높였다. 반면 개인주의 문화적 지향성과 집단주의 문화적 지향성 간 차이가 없는 고 불신/고 두려움 집단과 저 불신/고 두려움 집단의 경우, 자부심과 공감 소구 헌혈광고 간 헌혈태도와 헌혈의향의 제고 효과 차이가 없었다. 마지막으로, 정서 소구 헌혈광고의 효과성을 기준으로 저 불신/저 두려움 집단을 목표 청중으로 선정한 후 이 집단의 특성(남성 비율이 높음, 양방향 의사소통 매체와 전자 상거래 매체의 이용 빈도가 높음)에 적합한 헌혈광고의 차별적 마케팅 전략(메시지와 매체 전략)을 도출하였다.

Abstract

The first purpose of this study is to compare the effectiveness of pride (ego-focused emotion) vs. empathy (other-focused emotion) appeals in blood donation advertising for each of audience groups segmented by their negative perception of blood donation. The second goal of the study is to suggest effective differentiated marketing strategies of pride and/or empathy appeals in blood donation advertising for each of the audience groups. To obtain the goals, an online experiment using pride and empathy appeals in blood donation advertising was conducted with 583 males and females aged 19-69 years. The experiment offered the following results. First, on the basis of the negative perception of blood donation (distrust of and fear for blood donation), audience was divided into low distrust/low fear group, high distrust/high fear group and low distrust/high fear group. Second, for low distrust/low fear group holding stronger collectivistic cultural orientation than individualistic cultural orientation, empathy appeal in blood donation advertisement enhanced their attitude toward blood donation and their intention to donate blood more strongly than pride appeal in blood donation advertisement. However, for high distrust/high fear group and low distrust/high fear group whose individualistic cultural orientation was similar to collectivistic cultural orientation, there were no difference in their attitude toward and intention for blood donation between pride and empathy appeals in blood donation advertisements. Lastly, after selecting low distrust/low fear group as target audience group on the basis of the effectiveness of pride vs. empathy appeals in blood donation advertisements, the differentiated marketing strategies of blood donation advertising that matched the characteristics of the group (high proportion of males, high frequency to use interactive communication media and e-commerce media) was developed.

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