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항공서비스에서 신뢰와 자발적 고객시민행동간의 관계

The Relationship between Trust and Customer Citizenship Behavior in Airline Service

문연희|정경은|한계숙
한국상업경영학회 (The Korean Academy of Business Management)|2007.11|상업경영연구 (Korean Journal of Business & Management)|제18권 |pp. 195-217

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역량신뢰TrustBenevolenceCustomer Citizenship BehaviorCredibility호의고객참여자발적 고객시민행동
주제분류경영학

초록

본 연구의 목적은 서비스의 기본적인 특성 중의 하나인 비분리성으로 인해 나타날 수 있는 고객참여행동 중에서 자발적 고객시민행동이 신뢰 차원과 관계가 있는지를 실증하는데 있다. 신뢰의 내용 차원(역량, 호의)과 대상 차원(항공사, 승무원, 공항직원)으로 구분한 후, 이들 신뢰 차원이 애호도, 공익성, 그리고 비불평성과 같은 자발적 고객시민행동에 미치는 영향을 항공서비스 고객들을 대상으로 실증하였다. 최근 항공서비스를 이용한 고객들을 대상으로 수집된 221명의 설문지를 가지고 연구모형이 검증되었다. 분석 결과, 애호도는 공항직원 역량을 제외하고는 모든 신뢰 차원과 긍정적인 관계가 있는 것으로 나타났다. 공익성은 대상에 관계없이 역량에 의해서만 영향을 받고, 호의와는 긍정적인 관계가 없는 것으로 나타났다. 비불평성은 주로 고객과의 접점에서 상호작용하는 공항직원이나 승무원과 같은 종업원들에 의해서만 영향을 받고 있는 것으로 나타났다. 끝으로 이러한 결과의 시사점이 논의되고, 연구의 한계점과 미래 연구방향이 제시되었다

Abstract

The primary purpose of this research is to develop and test a model that explains the relationship multidimensional trust(firm and employee) and customer citizenship behavior in airline service. The proposed framework uses a multidimensional conceptualization for the trust construct such as benevolence and credibility and incorporates three distinct facets of consumer trust. The authors test the proposed model using 221 sample collected from airline service context. The results show that loyalty has a significant effect on trust except employee credibility. Sportsmanship has a positive relationship with credibility and civic virtue is only influenced by employee trust. Finally, results offer important implications for marketing practice.

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