저관여 소비재의 시장구조 분석에 관한 연구
A Market Structure Analysis for Low Involvement Consumer Goods
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초록
본 연구는 과거 구매경험이 현재의 구매상황에 영향을 미친다는 전제 하에 소비자들의 다양성 회피를 활용한 시장구조를 분석하는데 목적이 있다. 이를 위해 소비자의 다양성 회피 정도를 베타-이항 모델을 이용하여 구한 후, 제품 구매시 고려하는 주요 속성에 의한 가설적인 계층적 시장구조를 도출하였다. 그리고 각 가설적 시장구조 하에서 관측된 상표 전환 행렬을 이용하여 모수들을 추정하였다. 추정된 모수들을 이용하여 해당 가설적 시장구조 하에서의 상표전환 빈도에 대한 기대값을 구한 후 관측된 상표전환 행렬과의 적합도를 우도비 카이자승 통계량과 수정된 AIC를 이용하여 구하였다. 유의한 우도비 카이자승 통계량과 수정된 AIC의 비교를 통하여 가설적 시장구조 중 최적 시장구조를 선정하였다. 저관여 소비재 중 스낵류 시장과 캔커피류 시장을 대상으로 소비자 패널을 이용하여 분석한 결과, 스낵류 시장에서는 짠 맛과 짜지 않은 맛으로 분류한 시장구조가 최적 구조로 판명되었고, 캔커피류 시장에서는 농도위주 캔커피와 향위주 캔커피로 분류한 시장구조가 최적 구조로 판명되었다.
Abstract
The main purpose of this study is to analyze the market structure for some low involvement goods with the brand switching data based on confirmatory approach using previously developed dynamic brand choice model. The author tried to find the optimal market structure for both the snack and the can-coffee markets and to provide managerial implication. The panel to track purchase history consists of the university students. Products are twelve snack brands and ten can-coffee brands. The analysis is performed with three levels; Firstly, the expected value of the variety-avoiding intensity is estimated by the beta-binomial distribution based on the observed repurchase frequency. Secondly, the hypothetical market structures with the important product features are designed and the parameters of the conditional brand switching probabilities based on the variety-avoiding intensity and the observed brand switching matrix are estimated. And finally, among the hypothetical market structures, the one which is statistically significant on the likelihood-ratio chi-square statistic and which has the highest modified AIC value is selected as the optimal market structure. The market structure having only one attribute - salty taste - is proved as an optimal structure in the snack market. And the structure with an attribute like instant/ground coffee in the previous researches is selected as the best structure in the can coffee market. The major contribution of this study is as follows: Firstly, it seems that the variety-avoiding behavior rather than the variety-seeking behavior explains brand competition in a product sub-market well. And secondly, the fact that all the five snack and the two can-coffee market structures are statistically significant implies that the model explains the panel data well.
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