베이지안 추정을 이용한 국내 자동차 시장의 다항 프로빗 모형 분석
A Multinomial Probit Analysis of Korean Automotive Market Using Bayesian Estimation
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초록
본 연구는 해외 자동차 시장 대비 상대적으로 연구가 미흡한 국내 자동차 시장에서 소비자 의사결정에 영향을 미치는 요인들을 탐색하고자 한다. 또한 분석능력이 우수하고 현실적인 가정이지만 모수 추정이 어려워 잘 사용되지 않았던 다항 프로빗 모형을 이용하여 특히, 소비자의 여러 선택상황들을 설명하고자 한다. 세부적 연구 목적은 다음과 같다. 첫째, 자동차 구매 시 발생 가능한 세 가지 계층별 선택상황 즉, 상표, 차급, 그리고 차종 선택에 대해 영향을 미치는 개인과 제품 특성들을 국내 자동차 시장을 대상으로 탐색적으로 분석하고자 한다. 둘째, 베이지안 추정에 의한 다항 프로빗 모형을 이용하여 소비자의 선택에 영향을 미치는 주요 속성들을 규명하고 이를 향후 국내 자동차 시장구조 분석에 활용하고자 한다. 세 가지 선택 모형에 대한 설명변수로 기존 연구들을 참조하여 성별, 연령, 가구 소득, 소득 대비 가격비중, 구입 시 고려하는 속성 중요도, 그리고 제조회사에 대한 태도 등의 개인 특성과 구입가격, 연료비, 주행거리, 연비 등의 제품 속성을 투입하였다. 첫 번째 상표선택 모형의 분석 결과 개인 특성으로는 연령이 특정 상표 선택에 영향을 미치는 것 외에 구입가격, 속성 중요도, 그리고 제조회사에 대한 태도 등이 상표 선택에 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 깁스 샘플링을 이용한 추정 역시 신뢰할 수 있는 것으로 나타났다. 두 번째 연구 결과 연령, 구입가격, 연비, 속성 중요도, 그리고 제조회사에 대한 태도 등이 소비자의 차급 선택에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 마지막으로 국내 자동차 시장을 차종에 따라 세단과 SUV로 구분하여 분석한 결과 선택에 영향을 미치는 유의한 요인은 가구소득, 구입가격, 소득대비 가격비중, 제조회사에 대한 태도 등으로 나타났다. 본 연구의 시사점은 다음과 같다. 첫째, 유용하지만 잘 사용되지 않던 다항 프로빗 모형을 이용하여 소비자 선택을 설명하였다. 둘째, 본 연구는 연령, 소득, 소득대비 가격비중, 속성 중요도, 제조회사에 대한 태도 등의 개인특성과 구입가격, 기름값, 주행거리, 실제 연비 등의 제품 속성을 사용하여 소비자의 다양한 선택 상황에 영향을 미치는 변수들을 규명하고자 하였다. 셋째, 국내 자동차 시장에서 유의하게 나타난 개인 및 제품 특성은 해외 자동차 시장의 분석 결과와 다를 수 있으므로 본 연구에서 규명된 변수들은 향후 국내 자동차 시장에 대한 연구에 유용하게 사용될 수 있을 것이다.
Abstract
The main purpose of this study is to explore factors that may have effect on consumers' purchase decision for Korean automotive market using the multinomial probit model (MNP) based on Bayesian estimation. Although the MNP is one of excellent alternatives of the multinomial logit model because of the relaxation of the independence of irrelevant alternatives assumption, it is seldomly used due to computational difficulties for estimation. But some recent researches showed that the estimation of the MNP can be resolved by using Bayesian estimation with Gibbs sampling. This study tries to find meaningful variables those can explain three kinds of consumer's purchase decision for Korean automotive market, such as mid-size sedan brand selection, sedan segment selection, and car type (sedan/SUV) selection. The independent variables those are selected based on literature review are classified into two categories, the individual characteristics and the product attributes. The individual characteristics are gender, age, household income, weights of product attributes, and attitude toward manufacturers, and the product attributes are price, fuel expense, mileage, and fuel efficiency. The result of the brand selection model analysis showed that price, weights of product attributes, and attitude toward manufacturers have an effect on the selection of almost all brands, and that age has an effect on the selection of only one brand. The result of the second study showed that age, price, fuel efficiency, weights of product attributes, and attitude toward manufacturers have significant effect on a consumer's car segment selection. And household income, price, price/income ratio, and attitude toward manufacturers effect on a consumer's automotive type selection such as sedan and SUV. The results of this study suggests that the MNP which is seldomly used can be applied to explain a consumer's choice. And also, as results of analyzing domestic market are usually different from those of analyzing foreign markets, variables those are proved to be significant can be used as valuable input for future research such as market structure analysis.
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