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색조화장품 브랜드 경험이 소비자 - 브랜드 관계 및 브랜드 충성도에 미치는 영향에 관한 연구

The Study on the Effect of Brand Experience of Color Cosmetics on Consumer - Brand Relationship and Brand Loyalty

정갑연|장용운|이경희
한국상업경영학회 (The Korean Academy of Business Management)|2016.04|상업경영연구 (Korean Journal of Business & Management)|제30권 제2호|pp. 59-90|DOI 10.34274/krabe.2016.30.2.003

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Brand Loyalty브랜드 경험브랜드 충성도Brand Experience색조화장품소비자-브랜드 관계Color CosmeticsConsumer-Brand Relationship
주제분류경영학

초록

색조화장품 시장의 성장과 함께 많은 경쟁업체들이 등장함에 따라 화장품 기업들은 경쟁사들과의 차별화를 달성하고자 브랜드에 대해 많은 관심을 기울이게 되었다. 화장품 기업들은 차별화의 일환으로 지속적인 소비자와 브랜드 간의 돈독한 관계 구축을 통해 자사 브랜드에 대한 소비자들의 충성도를 높이는 것을 중요하게 여기고 있다. 따라서 본 연구는 화장품 기업들이 소비자들에게 자사의 색조화장품 브랜드에 대한 다양한 경험을 하게 함으로써 소비자와 브랜드 간의 관계를 긍정적으로 구축하여 브랜드 충성도를 구축하는 방안이 중요하다고 여기고, 브랜드 경험, 소비자-브랜드 관계, 그리고 브랜드 충성도 간의 관계를 규명하고자 한다. 즉, 본 연구는 Brakus et al.(2009)의 감각적(sensory), 감성적(affective), 행동적(behavioral), 지적(intellectual) 브랜드 경험을 색조화장품 브랜드에 적용시켜 색조화장품 브랜드 경험이 Fournier(1998)가 제시한 소비자-브랜드 관계 여섯 가지 하위개념 사랑 및 열정(love/passion), 자아관련성(self-connection), 상호의존성(interdependence), 몰입(commitment), 친밀감(intimacy), 브랜드 파트너 품질(brand partner quality)등에 어떠한 영향을 미치고, 이러한 소비자-브랜드 관계 여섯 가지 하위 개념들이 태도적, 행동적 충성도에 어떠한 영향을 미치는 지를 살펴보고자 하였다. 이를 위해 본 연구에서는 색조화장품을 사용하고 있는 여성소비자 717명을 표본으로 하여, SPSS ver 15.0과 AMOS ver 7.0의 통계프로그램을 이용하여 실증분석을 하였다. 즉, 본 연구는 탐색적 및 확인적 요인분석을 통해 본 연구의 변수들의 신뢰성과 타당성을 확인하였으며, 구조방정식 모형분석을 통해 가설을 검증하였다. 실증분석 결과 감성적, 지적 브랜드 경험은 소비자와 브랜드 관계의 하위변수 모두에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 감각적 브랜드 경험은 소비자와 브랜드 관계의 하위요소인 사랑 및 열정과 자아관련성에는 유의한 영향을 미치지 않았고, 행동적 브랜드 경험은 브랜드 파트너 품질에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 소비자와 브랜드 관계의 대부분의 하위변수들은 태도적, 행동적 브랜드 충성도에 유의한 영향을 미쳤으나, 몰입은 유의하지 않은 것으로 확인되었다. 본 연구의 결과는 색조화장품 시장의 브랜드 경험, 소비자-브랜드 관계, 그리고 브랜드 충성도 연구에 이론적인 기초를 제공함과 동시에 화장품 기업들에게 효율적인 고객 마케팅 활동에 대한 실무적인 시사점을 제공하고자 한다.

Abstract

Cosmetics companies have begun to take greater interest in branding in an effort to differentiate themselves from numerous rival firms that have emerged with the growth of the color cosmetics market. To differentiate themselves, cosmetics companies consider it important to build customer loyalty for their brand by establishing strong consumer-brand relations. Therefore, this study attempts to investigate the relations between brand experience, consumer-brand relations and brand loyalty, recognizing the importance of cosmetics firms in providing consumers with various experiences related with their color cosmetics brand to build positive consumer-brand relations and brand loyalty. In this sense, this study examines the effect of brand experience of color cosmetics on the six sub-factors of consumer-brand relationship which are love/passion, self-connection, interdependence, commitment, intimacy and brand partner quality proposed by Fournier(1998) after applying sensory, affective, behavioral and intellectual brand experience proposed by Brakus et al.(2009). Also this study aims to examine the effect of the six sub-factors of consumer-brand relationship on attitudinal and behavioral loyalty. To this end, this study used the SPSS ver 15.0 and AMOS ver 7.0 statistical programs to conduct an empirical analysis on 717 female consumers who use color cosmetics. This study confirmed the credibility and validity of the researched variables through the exploratory and confirmatory factor analysis and verified the hypothesis through the structural equation modeling analysis. The empirical analysis reveals that affective and intellectual brand experience has positive effect on all the sub-factors of consumer-brand relationship. On the other hand, sensory brand experience did not have significant effect on love/passion and self-connection, which are sub-factors of consumer-brand relationship. Behavioral brand experience also did not have meaningful effect on brand partner quality. In addition to that, most of the sub-factors of consumer-brand relationship had significant effect on attitudinal and behavioral brand loyalty, whereas the effect on commitment was not significant. The results of this study provide a theoretical basis for research on brand experiences, consumer-brand relations and brand loyalty in the color cosmetics market, while offering practical implications to cosmetics companies regarding efficient customer marketing activities.

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