대만 인플루언서 라이브방송에서 서비스품질 요인과 제품특성이 신규 브랜드 수용의도에 미치는 영향에 관한 연구
A Study on the Effect of Service Quality and Product Characteristics on the Adoption Intention of New Brands in Taiwan’s Influencer Live Streaming Platforms
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초록
현재 SNS 라이브방송이 활성화로 인해 인플루언서 생방송에 기반을 둔 온라인 서비스가 전세계 주요 소비 트렌드가 되고 있다. 본 연구는 인터넷 환경에서 인플루언서 방송을 통해 소비자들이 느끼는 인플루언서 방송에 대한 서비스품질, 고객만족, 제품특성과 수용의도 간의 관계들을 검증하고자 한다. 본 연구는 대만 SNS 라이브방송을 체험한 이용자들을 대상으로 2020년 6월 29일부터 8월 30일 까지 구글 설문지를 통하여 조사를 실시하였으며, 총 253부를 실증분석에 사용하였다. 수집된 자료는 SPSS 25.0을 통해 분석을 실시하였다. 실증분석 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 대만 인플루언서 라이브방송의 서비스품질 요인(신뢰성, 유형성, 응답성, 확신성, 공감성) 은 생방송 만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 대만 인플루언서 라이브방송의제품특성이 제품 만족도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 대만 인플루언서 라이브방송에서 생방송 만족도와 제품 만족도는 신규 브랜드 수용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로나타났다. 본 연구를 통해 대만 인플루언서 라이브 방송의 서비스품질 요인 및 제품특성을 파악함으로써 생방송 및 제품 만족도를 향상시키고 신규 브랜드 수용의도를 증가시키기 위한 효율적인 마케팅 전략 방안을 수립하는데 유용한 자료를 제공할 수 있을 것이다.
Abstract
Currently, due to the activation of SNS live broadcasting, online services based on influencer live broadcasting are becoming a major consumption trend around the world. This study aims to verify the relationship between service quality, customer satisfaction, product characteristics, and acceptance intention for influencer broadcasting based on nfluencer broadcasting experiences in an Internet environment. This study conducted a survey of users who experienced live broadcasting on social media in Taiwan from June 29 to August 30, 2020, and a total of 253 copies were used for empirical analysis. The collected data were analyzed through SPSS 25.0. The results of the empirical analysis are summarized as follows. First, it was found that the service quality factors (reliability, tangibility, responsiveness, certainty, and empathy) of Taiwan's influencer live broadcast had a significant effect on live broadcast satisfaction. Second, it was found that the product characteristics of Taiwan's influencer live broadcasting had a significant effect on product satisfaction. Third, it was found that live broadcasting satisfaction and product satisfaction had a significant effect on the acceptance intention of new brands in Taiwan's influencer live broadcasting. This study will provide useful data for establishing efficient marketing strategies to improve live and product satisfaction and increase acceptance of new brands by identifying service quality factors and product characteristics of Taiwan's influencer Live Broadcasting.
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