하이퍼 로컬 플랫폼의 쇼핑 가치가 이용자 만족도와 지속적 이용의도에 미치는 영향: 당근마켓 이용자를 중심으로
The Impact of Hyper-Local Platform’s Shopping Value on User Satisfaction and Continued Usage Intention: Focus on Daangn Market Users
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당근마켓은 C2C 거래 유형과 중고거래를 기반하고 있는 쇼핑 플랫폼으로 국내 하이퍼 로컬 플랫폼이 성장하는데 중추적인 역할을 하고 있다. 그러나 당근마켓에 관한 연구는 과거 중고거래 시장 현황이나 지역 특성을 중심으로 한 연구에 한정되어 있어 쇼핑 가치를 중심으로 한 연구는 미비하다. 따라서 하이퍼 로컬 플랫폼의 성장과 e-비즈니스 산업의 발전을 위해 플랫폼 이용자를 대상으로 쇼핑 가치 속성과 시장에 미치는 영향 관계를 알아보고자 하였다. 이에 당근마켓 이용자를 대상으로 플랫폼 이용 시 지각된 쇼핑 가치 속성과 이용자의 인식 그리고 패턴을 분석하여 플랫폼 이용자 만족도와 지속적 이용의도에 미치는 영향 관계를 분석하고자 하였다. 이를 통해 이용자의 속성에 따른 맞춤형 운영과 서비스 전략을 구축할 수 있는 시사점을 제공하여 디지털 쇼핑 플랫폼 시장의 핵심 플랫폼으로 자리매김하고 있는 당근마켓과 하이퍼 로컬 플랫폼이 지속해 성장할 수 있는 분석 자료를 제공하고자 하는 데 의의가 있다. 선행연구를 검토하고 고찰하여 하이퍼 로컬 플랫폼의 쇼핑 가치 속성을 기능적, 경제적, 유희적, 사회적 가치 등으로 구성하여 당근마켓 이용자 236명을 표본으로 실증적 분석을 진행하였다. 분석결과, 하이퍼 로컬 플랫폼의 쇼핑 가치 속성 모두 당근마켓 이용자의 만족도와 지속적 이용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 지역사회와 중고거래를 기반하고 있는 당근마켓은 소비자 중심의 거래 유형으로 가성비를 중시하는 오늘날의 소비가치가 투영되어 이용자의 쇼핑 가치 인식과 형성에 긍정적으로 작용하고 있기 때문이다. 이러한 연구 결과를 통해 기존의 다양한 쇼핑 플랫폼의 가치 속성과 관련된 연구 결과들을 하이퍼 로컬 플랫폼에 한정하여 보았을 때 어떠한 쇼핑 가치 속성이 플랫폼 이용자에게 유의한 결과가 도출되는지와 도출된 결과에 따른 운영 방안과 맞춤형 서비스 전략을 구축할 수 있을 것이다.
Abstract
The Daangn Market is a shopping platform based on C2C transaction types and used transactions and is playing a pivotal role in the growth of the domestic hyper-local platform. However, research on Daangn Market is limited to studies focusing on the current status of the used transaction market or regional characteristics in the past, so research focusing on shopping value is insufficient. Therefore, by analyzing the attributes of shopping value perceived when using the platform, users’ perceptions, and patterns, they tried to analyze the relationship on platform user satisfaction and continuous use intention for Daangn Market users. By providing implications for building customized operations and service strategies based on user attributes, it is of research significance to provide analysis data for Daangn Market and hyper-local platform, which are becoming key platforms in the digital shopping platform market, to continue to grow. As a result of the analysis, it was found that all of the shopping value attributes of the hyper-local platform had a significant effect on the satisfaction and continuous use of carrot market users. This is because the Daangn Market, which is based on used transactions with local communities, is positively influencing users’ perception and formation of shopping value by projecting today’s consumption value that values cost-effectiveness as a consumer-centered transaction type. When the research results related to the value attributes of various existing shopping platforms are limited to hyper-local platforms, it will be possible to establish an operation plan and customized service strategy based on which shopping value attributes produce significant results for platform users.
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