온라인쇼핑 플랫폼 선택 속성이 소비가치와 소비자 충성도에 미치는 영향
Effects of Online Shopping Platform Attributes on Consumer Values and Loyalty
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초록
국내 이커머스 기업들은 코로나 이전에는 오프라인과 온라인이 판매를 병행했지만 코로나 이후， 비대면 소비 양상이 증가하면서 온라인 판매에 더욱 집중하고 있다． 즉 온라인 쇼핑 플랫폼이 경쟁이 심화되는 가운데 소비자는 공급자가 제공하는 한정된 정보를 통해서만 상품을 구매해야 하는 위험에 직면하게 된다． 본 연구의 목적은 온라인쇼핑 플랫폼 선택속성이 소비가치 및 소비자충성도에 미치는 영향 관계를 규명하고자 하였다． 또한，소비가치의 매개효과를 검증하는데 있다． 이를 위하여 최근 온라인쇼핑 플랫폼을 이용한 전국 20세 이상 일반인 남녀 250명을 대상으로 설문조사를 실시하였다． 가설검증을 위해서 SPSS 27 통계 프로그램과 PROCESS macro 4.2를 병행하여 빈도분석， 요인분석， 신뢰도분석， 상관관계， 다중회귀분석， 매크로 프로세스분석을 실시하였다． 가설검증 결과，첫째， 온라인쇼핑 플랫폼 선택속성이 소비가치에 부분적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다． 둘째， 소비가치가 소비자 충성도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다． 셋째， 플랫폼 선택속성과 소비자 충성도 사이에서 소비가치는 매개효과가 있는 것으로 나타났다． 본 연구는 실용적 소비자가치의 다양한 요인을 분석하여 차별화된 실무적인 연구결과를 제공하였으며， 향후 이 러한 연구결과를 바탕으로 온라인쇼핑 플랫폼이 시장의 경쟁이 심화되는 상황 속에서 본 연구의 결과를 바탕으로 소비자의 소비가치 파악 및 소비가치에 따른 다양한 전략등이 필요할 것이다．
Abstract
This study examines how online shopping platform selection attributes affect consumption value and mediate consumer loyalty. As non-face-to-face consumption surged after COVID-19, competition intensified. With limited information, attributes like delivery, information, price, and reviews became crucial. Few studies have empirically explored their impact on loyalty through consumption values. An online survey was conducted with 250 adults aged 20 and older across Korea. Data were analyzed using SPSS 27 and PROCESS macro 4.2 with frequency, factor, reliability, correlation, regression, and mediation analyses (5,000 bootstrap samples). In terms of results, delivery quality significantly influenced safety- and utility-oriented consumption values, information quality influenced safety-oriented values, and price quality influenced low price-oriented values. Moreover, all consumption values positively affected consumer loyalty. Mediation analysis showed that utility-oriented values mediated the links between information, review, and price quality and consumer loyalty, low price-oriented values mediated the links between delivery, information, and review quality and consumer loyalty, and safety-oriented values mediated the link between delivery quality and consumer loyalty. This study empirically analyzes the relationships among selection attributes, consumption values, and consumer loyalty, underscoring the need for strategies reflecting consumer values. To enhance loyalty, information, reviews, and pricing should be managed for utility-oriented consumers; delivery, reviews, and information for low price-oriented consumers; and delivery quality should be strengthened to build trust with safety-oriented consumers.