브랜드 경험에 대한 개념적 고찰과 실무적 시사점
A Theoretical Review on Consumers' Brand Experience and Its Practical Implications
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참고문헌
초록
본 연구는 브랜드 경험을 개념적으로 정리하기 위한 목적으로 수행되었다. 기존 연구에서는 브랜드 경험을 감성적/감각적/상징적 경험, 직접 접촉에 의한 경험, 구매 시점 이후의 소비경험 등의 다양한 의미로 사용하고 있으며 때에 따라서는 이들이 적당히 혼재되어 있는 의미로 사용하기도 하였다. 브랜드에 대한 직접 경험, 소비 시점의 경험, 감성적 경험을 구분할 필요가 있다. 또한, 브랜드의 감성적 요소, 소유권, 장기적 관계 구축 등이 정보처리과정 및 의사결정결과에 어떤 영향을 미치는가를 살펴보는 것이 중요하다. 특히 감정이 브랜드의 정보처리과정 및 평가나 선택에 미치는 영향에 대해서는 심리학에서는 많은 연구가 수행되었으나 마케팅 및 소비자학에서는 그다지 많이 응용되지 않은 실정이다. 실무적으로는 감성적 경험, 소비 경험, 시용에 의한 경험 등을 제공하는 마케팅 활동을 수행할 수 있으며 각각의 목적을 명확히 한다면 병행하여 사용할 수도 있다.
Abstract
This study has been done in order to organize concepts related to brand experience. Brand experience used in previous studies has a variety of meanings: direct brand experience, consumption experience, affective experience and a combination of them. We propose that we should distinguish among those three different concepts. In addition, affect, ownership, and long term relationship may influence information processes and outcomes. In particular, a body of psychological research has investigated the effects of feelings on information processing and its results as evaluations or choices, but only a few work on this issue has been done in marketing and in consumer studies. Practitioners may perform marketing activities in order to create brand experience through affective states, consumption experience, trial experience, and a mixed form as long as a marketing goal of experiential marketing is clear enough.