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인터넷 광고의 강제적 노출이 광고효과에 미치는 영향 -웹콘텐츠 유형의 조절효과를 중심으로-

The Influence of the forced Exposure of Internet Ads on Advertising Effectiveness: Focusing on Moderating Effect of Web-Contents type

김종흠
한국소비자·광고심리학회 (Korean Society For Consumer And Advertising Psychology)|2012.11|한국심리학회지: 소비자·광고 (The Korean Journal of Consumer and Advertising Psychology)|제13권 제4호|pp. 489-512|DOI 10.21074/kjlcap.2012.13.4.489

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인터넷internet광고효과advertising effect강제적 노출웹콘텐츠 유형forced exposureweb-contents type
주제분류심리과학

초록

본 연구는 인터넷 이용자의 주의를 끌기 위해서 강제적으로 노출되는 광고가 광고효과에 어떠한 영향을 미치는가를 알아보았다. 광고의 강제적 노출은 이용자의 정보처리를 방해하고 이것이 부정적 감정을 야기시켜서 결과적으로 광고태도에 전이되는 부정적 효과를 갖는다. 강제적으로 노출되는 광고의 부정적인 효과를 상쇄할 수 있는 요인으로서 본 연구는 웹사이트의 내용을 조절변인으로 고려하였다. 웹사이트는 정보추구적인 내용과 오락추구적인 내용으로 구분하였고 오락추구적인 웹사이트에서는 강제적인 노출광고에서 경험하는 부정적인 태도를 상쇄할 수 있을 것으로 예상하였다. 이것을 알아보기 위해서 본 연구는 광고의 강제성과 웹사이트 내용을 2가지 수준으로 구분하고 2×2 피험자간 요인설계를 하여 광고에 대한 기억과 태도의 차이를 알아보았다. 연구 결과, 광고의 강제적 노출은 광고의 기억을 높이지만 광고태도에 부정적인 영향을 미치는 것을 확인하였다. 광고의 강제적 노출은 웹사이트의 내용이 무엇인가에 따라서 광고태도에 차이를 보였는데, 정보형 보다는 오락적 웹사이트에서 강제적 노출에 따르는 부정적인 광고태도의 효과가 줄어드는 것을 확인할 수 있었다. 이러한 연구결과는 강제적 광고노출이 바람직한 광고 전략은 아니지만 웹콘텐츠의 내용에 따라서 광고의 강제적 노출에 따르는 부정적인 효과를 줄일 수 있음을 시사한다.

Abstract

The purpose of this research is to explore the influence of the forced exposure of Internet Ads on memory and attitude. The forced exposure of Internet Advertisements is supposed to interrupt web-user to process an information on the web-pages. The interruption of processing information cause negative emotion to web-user and lead to negative attitude toward advertisement as a result. This study examine that web-contents can play a role as control variable in decreasing negative effect of forced exposure of internet Ads. The web-contents is divided by information and entertainment type. It is expected that entertaining web-site decrease the negative attitude toward the forced internet Ads. An experiment was carried out in 2×2 factorial design which contains two types of forced Ads and web-contents as independent variables to find out effect on recall and attitude toward ads. The result shows that the forced exposure of internet Ads increase advertising recall and recognition, but have an negative effect on the attitude toward advertisement. The forced Ads has different effect in the context of web-sites. It is found that the search of information at the entertaining web-site decrease the negative attitude toward Ads from forced exposure than the search of information at the informative web-site. This study give an implication that the forced exposure of advertisement is undesirable in forming positive attitude, but can counter balance the negative effect in the context of web-contents.

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