배너 광고 노출에 따른 부정적 감정이 브랜드 태도에 미치는 영향에 관한 연구 : 웹 이용 동기, 제품 관여도, 사이트 만족도의 조절 역할을 중심으로
How to improve Internet Banner Advertising Effectiveness: Moderating effect of Web-Usage Motives, Involvement and Site Attitude
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초록
배너 광고는 사용자의 클릭에 의한 자발적인 노출에 의한 광고이다. 그러나 기존에 사용되는 468X60 pixel의 배너광고로는 소비자의 주목을 끌기 어렵다는 현실적인 문제로 인하여 인터넷 광고의 푸쉬(push) 기술이 발달과 더불어 광고 크기의 새로운 표준에 의한 노출의 강제성이 높아지고 있다. 광고에 대한 소비자의 일반적인 태도가 호의적이지 않은 상황에서 강제적으로 노출되는 광고의 경우 커뮤니케이션 측면에서의 광고 효과를 감소시킬 가능성이 있다. 부정적인 감정이 유발된 상황에서는 브랜드의 노출은 부정적인 감정의 전이를 통하여 브랜드 태도에 부정적인 영향을 미칠 것이다. 본 연구에서는 인터넷 광고 노출의 강제성에 인식에 따른 브랜드의 태도에 대한 영향관계를 살펴보고 강제성 인식과 브랜드태도의 영향관계를 조절하는 웹 이용동기와 제품 관여도, 매체 사이트에 대한 기존 태도와 같은 상황변수의 조절 효과를 살펴보는 것이 목적이다. 이를 위하여 기존의 이론을 바탕으로 가설을 설정하고 실제로 특정 사이트를 통하여 실험용으로 제작된 광고를 일정기간 노출하고 광고에 노출된 사이트 이용자에게 연구에 필요한 변수들을 온라인 상 설문을 통하여 응답하도록 유도하였다. 실증을 위하여 노출된 광고는 정사각형(360X300)광고로서 기존 브랜드가 아닌 새로운 브랜드를 만들었다. 애드서버를 이용하여 이용자당 1회 노출을 통하여 설문에 응답한 198명을 분석에 이용하였다. 브랜드 태도에 대한 부정적인 감정의 영향정도에 있어 제품 관여도와 매체 사이트에 대한 태도에 따라 그 영향도가 달라진다. 즉, 제품 관여도가 높은 이용자나 매체사이트에 우호적인 태도를 가진 이용자의 경우 부정적인 감정 경험이 브랜드 태도에 미치는 영향정도에 있어 그렇지 않은 이용자에 비하여 상대적으로 더 낮게 나타난다. 그러나 웹 이용동기의 경우 경험(쾌락)추구동기를 가진 이용자의 경우 광고 노출에 대하여 부정적인 감정의 경험 정도는 목적 이용자에 비하여 낮게 나타나고 있으나 브랜드 태도에 대한 조절 효과는 나타나고 있지 않다. 이러한 결과를 근거로 제품 관여도와 매체 사이트에 대한 태도 변수가 인터넷 광고에 의한 브랜드 태도 형성에 있어 부정적인 감정의 전이(transfer)를 조절한다는 결론을 유추할 수 있다.
Abstract
Banner advertising on the internet is exposed to users on their own initiative. Due to the CTR(Click Through Rate) decreasing, advertiser have considered how to improve the effectiveness of the existing banner(468X60 pixel). They have been developing push technologies(eg: pop up, pop down and rich media etc) and increasing the banner size. They have been trying to raise attention rate to banner advertisement. But these intrusive efforts may form negative user's reactions Negative reactions can be analysed as being bad feeling and unfriendly brand attitude. In order to decrease negative brand attitude, it is necessary to use situation variables that control the bad feeling transfer effect to brand attitude. So, in this paper I will investigate these situation variables. I suggested three moderating variables-web usage motive(experiential motive/goal direct motive), product involvement(high involvement/low involvement) and site(media) attitude (friendly/unfriendly) to explain control effect on the negative mood level and brand attitude when users are exposed by intrusive banner advertisement. On the basis of existing theories, I proposed hypothesis about controlling role of three variables. I made new brand banner advertisement(300X360 size, product: auto, brand: TOMA) and exposed that on 2 sites(www.daum.co.kr and www.bugsmusic.co.kr) with support of Ad- server(DartTM and I-TranTM) for the empirical test. I conducted a questionnaire of users who were exposed to the advertisement via the internet and then collected 198 responses. The result was that the users who have experiential motive, high involvement, friendly attitude to media site have been experienced lower bad mood and more friendly attitude to exposed brand than the others who have goal direct motive, low product involvement and unfriendly site attitude and in case of the former users, bad mood experience affects brand attitude less negatively than the latter users. Through the empirical test, I conclude that the situation variables like that product involvement and site(media) attitude control the relationship of negative mood and brand attitude.