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고객 가치에 근거한 명품 소비자의 시장세분화에 관한 탐험적 연구

An Exploratory Study on Market Segmentation of Luxury Brand Consumers based on Customer Value

윤성욱|한지희
한국소비자학회 (Korean Society Of Consumer Studies)|2008.12|소비자학연구 (Journal of Consumer Studies)|제19권 제4호|pp. 135-159

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lifestylemarket segmentationluxury brand consumersluxury brand attributesconsumer's valuesociopsychological characteristics
주제분류경제학

초록

국내 연간 매출액이 2조원에 달하는 명품시장의 특성을 이해하는데 전체시장을 대상으로 그 특성을 도출하는 것은 마케팅적인 측면에서 무의미하다. 따라서 확대되어가는 명품시장의 특성을 명확하게 분석하고 다양한 소비자층에 대한 적절한 마케팅 전략을 수립하기 위해서는 명품시장의 세분화와 그에 따른 세분시장별 특성을 도출함으로써 명품시장을 보다 정확하게 이해할 수 있다. 본 연구에서는 명품 고객 가치를 이용하여 명품 소비자의 시장세분화를 시도하고, 세분시장별 명품 소비자의 특성을 도출하여 거대시장으로 성장하고 있는 명품시장을 보다 이해하고, 마케터를 위한 제언을 하고자 하였다. 명품 고객 가치와 라이프스타일, 사회심리적 특성에 대한 이론적 고찰을 실시하였으며, 명품 소비자를 대상으로 한 설문조사 결과를 바탕으로 통계분석을 실시하였다. 명품 고객 가치를 이용하여 요인분석 및 군집분석을 통하여 독특형 시장(군집1), 자기과시형 시장(군집2), 자아확장형 시장(군집3), 품질지향형 시장(군집4) 등 4개의 명품 소비자 시장으로 세분화하였으며, 4개의 세분시장별 특징을 도출하고자 명품 소비자의 인구통계적 특성, 라이프스타일, 사회심리적 특성을 이용하였으 며, 이러한 개념들이 명품 소비자를 이해하는데 매우 중요한 개념임을 밝혔다. 명품 마케터를 위한 시사점으로는 첫째, 명품 마케터는 매출 증진을 위해 소비자들이 브랜드에 대한 명품 고객 가치 지각수준을 높일 수 있도록 강조해야 한다. 특히 명품의 자기과시적 가치와 품질가치를 강조해야 한다. 둘째, 명품고객을 매장으로 유인하기 위한 커뮤니케이션 전략으로 각 세분시장별 고객들에게 강조해야 할 점(what to say)이 모두 달라야 한다. 셋째, 자기과시형 시장은 대량 소비자인 동시에 라이프스타일과 사회심리적 특성에 가장 적극적이고 민감하게 반응하는 집단 이므로, 마케터는 명품 소비에 대한 긍정적인 이슈나 어젠다(agenda)를 지속적으로 제시해 줌으로써 비교적 적은 마케팅 투자에도 불구하고 구매력을 최대화할 수 있다.

Abstract

It is meaningless, from the aspect of marketing, to understand the characteristics of the masterpiece market of which yearly sales in Korea reaches up to KRW 2T by deducting them from the overall market. To accurately analyze the characteristics of the ever-growing masterpiece market and to establish an appropriate marketing strategy to diverse consumer groups, it is necessary to subdivide the masterpiece market and deduce the characteristics of each segmented market. This study attempted to subdivide the market of masterpiece consumers using the masterpiece consumer value, understand the masterpiece market that is growing to become a mega market by deducing the characteristics of masterpiece consumers by each segmented market, and propose various ideas for researching the masterpiece market. This study conducted a theoretical survey on the masterpiece consumer's value, lifestyle, and socio-psychological characteristics and a statistical analysis on the result of the questionnaires from masterpiece consumers. Additionally, the study subdivided the masterpiece market into four subcategory markets based on a factor analysis and a cluster analysis of the masterpiece consumer value: the unique market (cluster 1), the self-display market (cluster 2), the self-expansion market (cluster 3), and the quality-oriented market (cluster 4). Furthermore, the study produced the characteristics of these four subcategory markets by using masterpiece consumers’ demographic characteristics, lifestyle, and socio-psychological characteristics, concepts that the study argued to be important to understand masterpiece consumers. The thesis argued that: firstly, a masterpiece marketer should focus on consumers’ level of masterpiece brand recognition to improve the sales. Particularly, the marketer should emphasize on the selfdisplay value and quality value that a masterpiece brand has; secondly, the market should recognize that the communication strategy—that is, what to say, or what to stress about the product—to attract masterpiece consumers to the store should be unique for every subcategory market; thirdly, the self-display market is for masterpiece consumers who are mass consumers, and at the same time, who are most proactive and sensitive to their lifestyle or socio-psychological characteristics, and therefore, the marketer can maximize their purchasing power with a relatively small marketing investment by consistently presenting positive issues or agendas on masterpiece consumption.

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