MZ세대의 명품 브랜드 소비 특성에 관한 연구
A study on the luxury brand consumption characteristics of the MZ generation
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본 연구에서는 MZ세대의 명품 브랜드 소비 특성을 고찰하고, 이를 바탕으로 군집분석을 실시하였다. 분석 결과 ‘상징적 소비 추구 집단’, ‘물질적·상징적 융합 소비 추구 집단’, ‘중립적 실용 소비 추구 집단’, ‘물질적 소비 추구 집단’의 4개 집단으로 구분되었으며, 군집별로 명품 구매 관련 라이프 스타일, 브랜드 충성도 및 명품 브랜드에 대한 소비자 지각 평가점수에 유의한 차이가 나타나는 것으로 확인되었다. 군집별 차이 분석 결과 ‘물질적·상징적 융합 소비 추구 집단’에서 MZ세대의 명품 브랜드에 대한 소비자 평가가 가장 높은 것으로 나타났다. 이러한 실증결과를 바탕으로 MZ세대를 타겟으로 한 명품 브랜드 마케팅 커뮤니케이션 전략에 대한 실무적 시사점을 제시하였다.
Abstract
In this study, we examined the luxury brand consumption characteristics of the MZ generation and conducted a cluster analysis based on this. As a result of the analysis, it was divided into four groups: 'group seeking symbolic consumption', 'group seeking fusion of material and symbolic consumption', 'group seeking neutral utilitarian consumption', and 'group seeking material consumption'. It was confirmed that there was a significant difference in consumer perception evaluation scores for lifestyle, loyalty and luxury brands. As a result of analysis of differences by group, it was found that the MZ generation had the highest consumer evaluation of luxury brands in the ‘group seeking convergence of material and symbolic consumption’. Based on these empirical results, practical implications for luxury brand marketing communication strategies targeting the MZ generation were presented.
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